Илья Геращенко (председателем правления Группы Компаний "
НЕОКАР") о том, почему профессиональные гонщики не ездят быстрее 40 км/ч, как раскрутить бренд с помощью общественных волнений, почему не стоит доверять форумам и как продавать машины в 19 веке.
Группа Компаний "НЕОКАР" — официальный дилер автомобильных брендов Peugeot, Suzuki, Chrysler, Dodge, Jeep.
Michelino: разговор о его стиле вождении и марках авто я убрал. Если интересно, то можете по ссылке внизу поста прочитать интервью целиком.
 |
| Илья Геращенко |
— А что важно для людей, которые покупают автомобили в ваших салонах?
— У каждого человека своя система ценностей и приоритетов. Существует 4 основных критерия выбора покупки:
- цена,
- дизайн,
- условия приобретения,
- ценность бренда.
До недавнего времени в России превалирующим фактором была цена. На сегодняшний день акценты сместились в основном благодаря плотности ценовых сегментов. И в определенных ценовых сегментах люди уже не покупают автомобиль, люди покупают условия приобретения. Но, к сожалению, нам по ментальности еще далеко до выбора по критериям дизайна или имиджа. Мы еще об этом не думаем.
Несколько лет назад я был в одной из стран Европы на презентации новой модели автомобиля премиум-сегмента. По словам производителя, ее основным конкурентным преимуществом являлся более низкий процент принесения вреда окружающей среде при утилизации, чем его прямые конкуренты. Я себя поймал на мысли, где они и где мы? У нас пока все лежит в ценовой плоскости, поскольку мы на сегодняшний день под условиями приобретения понимаем именно стоимость в ее маркетинговых разновидностях. К сожалению, наш клиент еще не готов полностью оценить неценовые предложения.
Производители стимулируют дилеров к этому, вводя стандарты для дилерских центров, нацеленных как раз на неценовые критерии:
- визуализация, способствующая узнаваемости,
- комфорт и уют в процессе ожидания,
- забота о детях клиентов и т.д.
К сожалению, в погоне за стоимостью приобретения клиенты, в общей массе, пока не придают этим инвестициям большого значения и зачастую готовы жертвовать своим комфортом ради цены. При том большинство понимает, что все крутятся вокруг одной нормы прибыли, и разница только в том, насколько дилер креативно сможет преподнести скидку клиенту.
— А от чего это зависит?
— Скорее всего, от среды обитания и воспитания. В очередной раз готов воспользоваться случаем из жизни. Как то мне посчастливилось общаться с губернатором штата Джорджия, он пригласил меня на ужин. Я был крайне удивлен, когда мы вышли из его офиса, и он сам сел за руль автомобиля. Я спросил у него: "А как же водитель?" Он ответил: "А зачем? Я умею водить и это моя машина. У нас есть один водитель, он выполняет функции курьера на маленькой машинке, есть одно VIP-авто для случаев, когда приезжают высокие гости, и он их возит, а все сотрудники ездят на своих машинах сами за рулем". При этом отсутствие служебных автомобилей не вызвано какими-то административными ограничениями, это личное убеждение сотрудников правительства штата. Потому нашей ментальности еще есть куда развиваться, это радует.
— Какие еще параметры нужно развивать российскому рынку, чтобы догнать Запад?
— Во-первых, я не уверен, что нам нужно кого-то догонять. По большому счету мы имеем право прожить свою жизнь, зачем нам на кого-то равняться и кого-то догонять? Любой бизнес ориентирован на ментальность своего потенциального покупателя, своего региона. И если мы с вами говорим, что наша аудитория еще не готова оценить экологические новшества в автомобилях, то зачем это делать на своем рынке? Поэтому сравнивать с точки зрения "догнать и обогнать" не совсем корректно. К чему стремиться, естественно, есть всегда, это в большей степени послепродажное обслуживание.
Проблема в том, что в этом сегменте рынка работают наши люди с немного запоздавшим пониманием необходимости перестраиваться, их тяжело перевоспитать, добиться, чтобы они усвоили разницу в обслуживании и качестве на уровне официального дилера или "а-ля гаражного сервиса". В гаражах тоже есть хорошее качество, но только когда "Петрович"работает сам на себя и несет ответственность только за свой труд, то есть на маленьком объеме. Вспомните, где вкуснее кормят, мама дома или в столовой? А когда в "гараже" целая бригада из ближнего или дальнего зарубежья, там уже тяжело отслеживать качество.
Кроме того, у нас абсолютно разные антимонопольные законодательства. Например, в Германии позволительно одной страховой компании иметь картельный сговор с отдельно взятым производителем, у них это называется конгломерат. Если вы хотите купить в Германии BMW у официального дилера, то будьте уверены, что в 100% случаев он будет застрахован в "Альянсе", если Вы этого не хотите, страхуйтесь самостоятельно. Система оплаты, урегулирования всех убытков выстроена именно исходя из монополии, что естественно повышает качество обслуживания клиентов хотя бы за счет того, что уменьшает срок согласования, и клиент абсолютно выключен из процесса урегулирования убытка. На место страхового события прибывает эвакуатор и забирает авто, предоставляя вам подменный. Автомобиль после ремонта привозят Вам по указанному адресу.
Мы не можем себе этого позволить, нам просто запрещено это делать, ущемлять конкурентность. И наш клиент вынужден самостоятельно заниматься оформлением документов, мучиться выбором, куда поехать на ремонт, не имея представления, где лучше качество и меньше очередь. Поэтому многое из того, что там действительно работает эффективно, мы физически не можем применить, и, наверно, нет смысла, ибо слишком много необходимо поменять в нашей жизни.
— С кем из дилеров вам проще работать, а с кем труднее?
— Не могу сказать, что мне с кем-то сложно работать из дилеров, потому что нельзя говорить о дилерах в целом. Если речь идет о людях, то это как в жизни, с кем-то налаживаются деловые отношения, с кем-то нет. А человек может сегодня работать в одном дилерском центре, завтра в другом. Подвижный достаточно рынок с точки зрения персонала. На сегодняшний день я не могу сказать, что у меня с кем-то есть какие-то трудности в общении. Другое дело, что где-то я выступаю инициатором поддержания отношений, где-то другие, более заинтересованные лица. Но в общем и целом проблема в бизнесе у всех одна, и все стараются дружить против этой проблемы (смеется).
— А что за проблема?
— Это абстрактное понятие, потому что без проблем вообще не бывает, просто в разные периоды времени они разные. Общая проблема — продать как можно больше, как можно эффективней. Мало кто довольствуется тем, что имеет, все стремятся выше, шире, глубже. А после 2008 года общая проблема – как выжить на автомобильном рынке.
— Но разве аналитики не предсказывали рост автомобильного рынка в 2012 году?
— В официальных источниках рынок показал рост. Он достаточно условный, потому что активных брендов на рынке порядка 47. Если анализировать структуру портфеля, не все так радужно, как об этом говорят и пишут. В 2011 году, действительно, был всплеск продаж, но в большей степени это был всплеск отложенного спроса. У нас на Руси народ еще до сих пор либо не научился качественно прогнозировать, либо жалеет на это инвестиции, поэтому живет по факту сегодняшнего дня. Когда во втором полугодии 2010 года пошла активность клиентов, все российские дилеры стали кричать производителям: "Ура! Отлегло! Давайте больше!" Вспомните, что у нас в конце 2010 и в 2011 году был дефицит по многим маркам и моделям, люди записывались в очереди на полгода, и многие журналисты восприняли это как рост спроса. Но дефицит возник не из-за роста спроса, а из-за уменьшения предложения, то есть искусственный.
Большинство производителей не поверили в рост активности наших клиентов и не увеличили квоты производства на наш рынок. Когда начался кризис, большинство производителей начали сокращать свои затраты и закрывать производства, и никто на фоне роста в России не стал их открывать заново, слишком долгий и дорогой процесс. На 2011 год практически все дилеры одной из массовых марок хотели подписать целевые соглашения по продажам гораздо большего числа машин, чем выделили квоты. По словам тех же дилеров, разница получилась чуть ли не в половину.
Утрированно: дилер был готов продать 1000 машин в год, а ему дали только 500 авто в производство. Естественно, появился дефицит. Практика показывает, что производители в очередной раз оказались правы: роста не случилось, просто произошел всплеск отложенного спроса, вызванный тем, что прошел средний срок гарантии на автомобили, приобретенные 2-3 года назад. В этом режиме мы и будем дальше жить. Каждые 2-3 года, которые коррелируются с 2007 — 2008 гг., где был пик продаж, будет повышаться количество приобретенных машин, а потом все снова будет ровно. В спокойные времена появится, конечно, небольшой рост, 5% -10%, а в года замены парка он будет увеличиваться до 15 – 20%.
Когда человек приходит в салон, на что он обращает внимание в первую очередь? Как говорят, что театр начинается с вешалки, ресторан с туалета, а автосалон, наверное, с расстановки автомобилей. На самом деле для нас более важно, что с собой уносит наш клиент, какое впечатление и от чего. Он пришел в салон, оценил уровень бренда, качество автомобиля, понял, что попадает со своим бюджетом в ценовую нишу. Дальше то, что зависит от нас, — это комфортное общение с менеджером.
— Есть ли сезонность спроса на автомобили?
— До 2008 года это было ярко выражено. В 2006, 2007, 2008 годы рынок показывал достаточно четкую корреляцию по сезонности. 2009 год прошел ровной ниточкой, вообще не было никаких сезонных падений или всплесков. Сейчас, если мы говорим о каких-то всплесках, то это скорее связано не с сезонностью, а больше с финансовыми рисками: с курсовыми, биржевыми, нефтяными, какими угодно.
