Маркетинговый план: некоторые заблуждения

Слайд позаимствовал у белорусских коллег @MarketingLab_by:

И так мы видим с Вами следующие заблуждения по версии белорусских маркетологов:

• План маркетинга не равен Плану рекламы
• План маркетинга не равен Стратегии компании
• План маркетинга не равен План работы отдела маркетинга
• План маркетинга не равен Бюджету маркетинга

Немного о планировании маркетинга - это систематическая подготовка к будущему, с целью повлиять на него с максимальной выгодой для компании. 

Планирование:

• циклично и непрерывно;
• этапы планирования взаимосвязаны и должны быть без перескоков;
• работает по "принципу вечного двигателя".

Другими словами - организационная культура компании и ее стратегический менеджмент должен активно использовать планирование и контроль, как инструменты. Нет этого - нет планов и результатов работ.

Реклама косметики, которая может смутить...

Я буквально подсел и активно изучаю очень интересное сообщество белорусских маркетологов. Весьма активная жизнь профессионального сообщества в Минске, не то что у нас в Самаре. Особенно мне нравятся белорусская коллекция "шедевров рекламы".

Реклама IMEDEEN в одной из аптек:

"Мой секрет прекрасной кожи? Я глотаю."

В процессе обсуждения я узнал, что это не то "самое", а реклама "витаминов" (БАДов) косметической компании. Что это провокация-вирус или вера в то, что все знают ТМ и линейку товаров?

Кстати знаменитые таблетки-витамины "Multi-tabs" тоже ТМ компании, что и IMEDEEN. Кстати все ТМ принадлежит компании Ferrosan, которая в настоящее время является частью компании Pfizer Inc. Сама компания имеет датские корни и ведет свой бизнес с 1920 года. :)

Почему идея с "глотаю" не совсем однозначная? Скорее всего из-за сексизма и скрытых намеков в данной фразе. Я не буду расписывать весь ассоциативный ряд, но лишь приведу пару ссылок тут и тут.

Было бы интересно изучить восприятие данного рекламного слогана у двух гендерных ЦА. Подталкивает ли данный слоган к поиску информации у этих двух ЦА или все сводится к "шепоту - дайте мне два презерватива".

Политкорректность или почему Ричард Гир никогда не зайдет в самарский Оки-Токи?!

Уже дважды или трижды писал о японском ресторане "Оки-токи" в Самаре. Появился очередной повод, после изучения их буклета.

Стандартная глупая верстка с использованием 5-ти разных шрифтов с 6-7 разными кеглями. Я писал уже об этом не раз, что за такое дизайнерам нужно втыкать мышку в одно место...

Раскладка стандартная, но тут они решили добавить флаги стран к блюдам своей кухни. Кстати оказалось, что "Оки-Токи" ресторан японско-китайской кухни, судя по количеству блюд китайской кухни.

Так вот Ричард Гир и Далай Лама никогда не будут кушать в неполикорректном ресторане "Оки Токи", т.к. у "говядины по тибетски" китайский флаг. :) С точки зрения политической географии все верно, а вот с точки зрения политкорректности спорно. Это как абхазские блюда в ресторане грузинской кухни помечать флагом Грузии или курильские острова помечать, как японские.

Кстати коров в Тибете нет, но есть "Яки" (Тибет их родина). Формально большинству самарских потребителей наплевать на борьбу за независимость Тибета, но вот буддистов и поклонников Ричарда Гира и "мира во всем мире" подобный нюанс возмутить может. 

Если Вы ресторан азиатской кухни, то Вам лучше не злить буддистов (в прошлом году 12 буддистских монахов сожгли себя заживо в Тибете в знак протеста проводимой политики Китая) ИМХО. С другой стороны Самара это глубокая провинция и статуи Будды у нас продаются, только на счастье к деньгам.... 

Этапы в бизнесе - духовная версия

Мне тут знакомый дал ссылку на чужую картинку схемы этапов становления бизнеса. Оказывается важным этапом является "благословение батюшки". :)

Сей гениальный труд был опубликован в книге "Производственный менеджмент" под редакцией Анатолия Романова, Михаила Максимцова, Владимира Гофринкеля. М., 2012 цена 351рубль.

Очень печально, когда подобный бред попадает на издания издательства "Проспект". Тираж издания "слава богу" всего 300 экз.

 

Ксения Собчак и ее любимый Геббельс

Вы все знаете мою большую не любовь к ряду персон. Одной из подобных персон является госпожа Ксения Собчак. Неприятна мне ее общественная деятельность в области "молодежных движений РПЦ" (хоть я и атеист) и деятельность в сфере рекламы (Странности Евросети, Еще один журнал "гламурной" девы ушел с рынка, Привлечение "звезд" в рекламу услуг и товара).

"ДОМ-2" я не требую закрывать или запрещать (пульт телевизора есть у всех), и уж тем более мне по барабану попытки Ксении Собчак строить из себя "пострадавшую от произвола тоталитарной власти Путина и его клики" или ее "новый имидж революционерки".

Хотя тут на фото Ксения так мило улыбается лучшему другу семьи. :) Политика это всего лишь один из элементов маркетинговой модели SLEPTE.

Поразило меня ее очередное "философствование" в твиттере. После определенных комментариев со стороны других обитателей твиттера, пост Собчак стерла, но его заскриншотили:

Ксения Собчак уважает Геббельса за его идейность в убийстве собственных детей. Можно спорить о "кровавом режиме Путина", об обманах избирателей и т.п. Мне это не интересно абсолютно.

Я знаю точно, что страна которая потеряла 25 миллионов человек в войне с фашисткой Германией не может одобрять действия главных нацистов. В современной Германии Ксюшу за этот твит уволили бы со всех ТВ-передач и могли впаять условный срок за публичное одобрение нацизма.

Стыдно и противно. Понятно, что в том объеме "совместных фекалий" со сторны поклонников "пожизненного президента Пу" или "поклонников амэрикэн дримм" с другой - подобная "шалость" новой героини общественной революции останется не заметной...

Но все равно так же противно.

"Бесплатные услуги" или убытки для социального одобрения

В журнале "Маркетинг" американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) в 2011 году вышла интересная статья "Service Sweethearting: Its Antecedents and Customer Consequences". Эта статья о том, как "бесплатные услуги" или "подарки за счет заведения" влияют на весь бизнес и его финансовую стабильность.

Профессор менеджмента Майкл Бреди (Michael K. Brady), профессор маркетинга Майкл Браско (Michael J. Brusco) и помощник  Клэй Вурхиз (Clay M. Voorhees) провели исследование, которое показало, что в США убытки от "услуг за счет заведения" составляют около 600 миллиардов долларов в год.

В KPI многих сотрудников сферы обслуживания или фронт-офисов записаны показатели "Отзывы клиентов о работе сотрудников". Чтобы постоянно иметь хорошие отзывы - сотрудники начинают "щедро оказывать услуги за счет заведения или дарить подарки". 

Анти-pr: Как заплатить 12 миллионов рублей за ребрендинг и забыть о нюансах...

Тут письмо из сообщества иллюстраторов пришло про конкурс "Ростелекома". Ну монополисты по связи недавно сожгли кучу миллионов долларов (свыше 800 млн.руб.) в ребрендинге и пиаре своего знаменитого логотипа-"уха":

Было

Стало

Делало это чудо, всего за 12 миллионов рублей, дочка "Leo Burnett Group Russia" брендинговое агентство "TNC.Brands.Ads", а подробнее кому интересно тут и тут.

Так вот письмо:

По ссылке вот такой текст:

Когда идея топчет смысл или реклама профильной конференции!

Коллеги с Украины поделились принтами "Пятой украинской конференции директоров по маркетингу". Слоган, если я правильно понял "Роди идею" (или что-то такое).

Настоящий директор по маркетингу:
Igor Didok :) 

Если я не ошибся, то раньше у них была тема супер-героев:

А теперь тема "беременных идеями маркетинговых директоров". ИМХО это тот самый пример, когда "красивая идея" убивает "смысл". Дизайн ради дизайна или "Каннских львов", а не ради "продаж".

Старые и новые методы воровства в самарских пабах

Недавно в Самаре произошел прорыв в технологиях воровства. Задержали бармена из ресторана "Зайцы" (ТЦ "Паркхаус", в котором в травелаторе раздавило человека), который массово взламывал магнитные пластиковые карты своих клиентов.

Если в Великобритании это норма, в Москве очень часто, а в Европе карточки в руки не дают и сами лично вводят пин-код, то в Самаре в HoReCa это впервые. Чтобы это было сложнее, то требуйте от своего банка чипованные карты.

Неуловимого вора подвела банальная жадность и непонимание специфики хакерства. Ломающие и ворующие пароли к счетам это отдельная специализация, а дальше они продают по 10-15 центов за взломанную карту информацию другим хакерам, которые умеют уводить деньги. На закрытых хакерских биржах подобных "клиентов" продают в оптом по 10 000 штук. 

Деньги бармен снимал в ту же ночь, когда копировал карты (на это нужно 1-2 минуты при специальном и недорогом оборудовании).

Когда в разных банках накопилось по 2-3 случая снятия денег с карты в банкоматах (а хозяева спали после выпитого в "Зайцах"), то они увидели что последние "одобренные покупки" были в ресторане. А дальше они пришли с паяльником и полицией к 23-х летнему мальчику. Всего было снято 182 т.р. Мальчик вернул все деньги, покаялся и заплатил штрафы и пени - в итоге получил условный срок.

Однако тренд усложнения технологий мошенничества прослеживается. Кстати ресторан "Зайцы" знаменит своим недорогим пивом "Крючок". Это самое невкусное "пиво" в мире, что-то желтого цвета... Хотите кого-то унизить, угощайте этим пивом.

А другим стандартным методом в большинстве пабов является недолив пива. Причем от этого не застрахован практически никакой бар (если пускать работу барменов на самотек). Но в некоторых заведениях это носит просто наглый и массовый характер. Я знаю, что коллеги из "Beerhouse" читают мой блог. Мысленно посылаю "лучи поноса" Вашим барменам в ресторане на ул. Коммунистической.

Возможно у них ипотека, кредиты и любовницы, и они наливают на 15-20 % меньше пива, но это неправильно, что менеджмент не следит за этим. Как официанты приносят такие недоливы? В нормальных заведениях официанты требуют сразу долива у своих ушлых коллег-барменов.

Кстати пиво свежее, стаут английский отменный, но "кормить" Ваших барменов... Попытайтесь сделать эти методы объегоривания клиентов досадным исключением, а не практикой. Фоток недолива других 5 кружек пива не выкладываю, т.к. Вы знаете - я не цепляюсь к Вам просто так, ведь пиво у Вас в отличие от "Зайцев" отличное. :)

P.S. И не надо включать "мелодию" про "пена осела". :) 

Анатолий Бородин: "Ошибки западных брендов в России"

Интереснейшая презентация Анатолия Бородина (Area Sales Manager, Russia & CIS at Stokke AS) с летней встречи маркетологов "Маркетинг в России".

Marketing russia-borodin

View more presentations from marketinginrussia

Презентация великолепно подходит для маркетологов, кто погружается в управление маркетингом в регионах, в маркетинг территорий или международный маркетинг. Интересно показаны ошибки ряда западных брендов в продвижении на территории России и конечно важный упор на управление проектами: закладывайте риски и буферные зоны, в нашей стране "точно в срок" и "по плану" не бывает.

Lenta.ru: "Колодная война"

Репост: Как соревнуются друг с другом Pepsi и Coca-Cola

Pepsi выпустила к Super Bowl очередной рекламный ролик, в котором подшутила над своим главным конкурентом - компанией Coca-Cola. В ролике водитель грузовика Coca-Cola тайком пытается купить в магазине Pepsi MAX. Соперничество двух компаний продолжается уже более 100 лет, и самую яркую форму оно принимает именно в видеороликах, особенно со стороны Pepsi.

Напиток Coca-Cola был изобретен американским фармацевтом Джоном Пембертоном (John Pemberton) в 1886 году, а уже 12 лет спустя, в 1898 году, другой американский фармацевт Калеб Брэдем (Caleb Bradham) представил газированный напиток, который впоследствии получил имя Pepsi Cola. Со временем из этих двух брендов выросли крупные корпорации Coca-Cola Company и Pepsi Co, которые стали главными конкурентами на рынке газированных напитков. При этом главное соперничество по-прежнему ведется именно между флагманскими брендами компаний, под которыми они выпускают известный газированный напиток коричневого цвета.

Линейки брендов, которые делают компании, практически идентичны - различаются только названия. Fanta, которую выпускает Coca-Cola, это аналог Mirinda, которую делает Pepsi; Sprite - аналог 7UP; на холодный чай Nestea от Coca-Cola у Pepsi есть свой ответ - Lipton Ice Tea. В брендах компаниям соревноваться практически бесполезно - как только одна запускает новый продукт, другая придумывает ему аналог. Поэтому основное соперничество приходится именно на рекламу. При этом в рекламе наиболее агрессивно ведет себя именно Pepsi, которая продолжает уступать Coca-Cola по многим позициям (в частности, в США напиток Pepsi проигрывает по продажам титульным брендам Coca-Cola Company - Diet Coke и Coca-Cola).

В сети можно найти немало подборок принтов и наружной рекламы, в которой Pepsi всячески подтрунивает над Coca-Cola - пародируя ее рекламные постеры или даже признаваясь в любви. Но изобретательнее всего Pepsi подходит к своим видеороликам, в которых пытается всеми способами доказать, что ее газировка куда популярнее продуктов конкурента.

Одним из самых известных и самых ранних роликов стало видео с маленьким мальчиком, которому приходится купить себе в автомате две банки Coca-Cola, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки с Pepsi. Кадр с детскими ногами, стоящими на банках Coca-Cola, до сих пор считается символом соперничества двух напитков.

Еще одна красивая вывеска: "Авоська"

Вот еще нашел интересную вывеску магазина "Авоськи" на Тверской (рядом с м. Пушкинская) в Москве.

Явно сделано вручную, заметно и очень стильно. Магазин этот не простой и считается местной достопримечательностью. Хозяева ведут тематический блог, где рассказывают о своей работе и об Авоськах! Они же устраивают флешмобы против пластиковых пакетов и несут социальное благо!

Программу “Авоська дарит надежду” запустила компания ООО "НКО-СЕРВИС", учрежденная Российским Союзом Инвалидов. Основной целью программы является не получение прибыли, а обеспечение работой людей с инвалидностью по зрению.

Приятно когда остаются рабочие места для инвалидов или известные люди организовывают рабочие места для них на постоянной основе.

P.S. На самом деле я чищу фотоальбомы и параллельно всплывает все то, что хотел показать, но забыл.

Это техника дошла...

Год назад филиал какой-то BTL московской конторы продвигал для Самары (может "Коос плюс", не помню) наклейки на стекла витрин, которые позволяли подавать изображение как на экран. Еще массу чего-то и стеклянных промоутеров (это лазер в стекло вырезанное по форме человека загружает анимированного человека, который рекламирует Ваш товар, а динамику с пола доносят его речь) для самарского бизнеса.

Сначала они пытались через PR-конторы "опросить маркетологов", что они думают о таких методах продвижения (меня тоже опросили), но вала звонков и продаж от "одурманенных" респондентов не было. Потом они решили провести ряд встреч, через разные деловые сообщества и презентовать свой товар.

Хотя и "ежу" понятно, что в нашем регионе проще ($) нанять BTL-агенство с промоутерами, чем отбивать несколько тысяч баксов за "стеклянного виртуального промоутера". Только если Вы не лидер рынка или не "новатор". Для этих представителей ЦА есть целый тренд: такие штуки любят в Москве в офисах компаний ставить, чтобы демонстрировать "будущее уже здесь" ("Росгосстрах" в своем центральном офисе, РЖД и т.п.). 

Однако мой любимый город еще живет в прошлом и гуда уж ему в будущее. :(

Сегодня выполняя домашние задания по обучению фотографированию (учусь в московской фотошколе), вспомнил что сфотографировал подобного "промоутера" в аптеке ГУМА на третьем этаже:

У этой модели "виртуального промоутера" динамики были в виде отдельного музыкального центра. Стеклянная мадам советовала кушать лекарства определенной ТМ, а слева от нее стояла чашка Coldrex, которая выпускала влажный дым, как бы предлагая: "Ммм, выпейте яду лекарства". 

Ну не мне Вам говорить, что таких 2 агрегата на 1 кв метр друг друга - нейтрализовывают весь маркетинг и брендинг, т.к. покупатели не знают, то ли это дама дымится, то ли еще что-то (к вопросу о неправильной расстановке BTL продукции и отсутствии контроля супервайзеров ТМ).

Но в целом забавный тренд и развитие технологий BTL.

Спамеры Вконтакте совсем обленились...

К своему ужасу, имею аккаунт во Вконтакте. Пришлось завести 2 года назад (после фейсбука), когда был нанят "корпоративным защитником бренда" и работал с конфликтами, слухами и троллями у заказчика. Интересная работа, но аккаунт остался, правда больше для связи со мной. Не использую повседневно...

Но спам приходит, от незаполненных БИО спамеров, до заполненных. Некоторые умиляют, не удержался:

Житель Украины предлагает зарабытывать "Ничего не делая" 70 000 рублей в месяц, при этом в графе образование: заочное-станочное.

Уныло как-то. Если уж предлагаете "секретный способ не для всех" всего за 300 р., то уж делайте "скрининг" (это из области создания портрета клиента) для ЦА нормальный.