пятница, 21 мая 2010 г.

Привлечение "звезд" в рекламу услуг и товара

Привлечение "звезд" в рекламу услуг и товара является одним из популярных методов продвижения. "Лидер группы" влияет на потребление или делает его более выгодным. Следуй за "лидером".

В рамках лидера могут выступать различные известные спортсмены, актеры, политики, представители шоу-бизнеса. Отношение к этому инструменту двоякое.

Например на одном из семинаров по маркетингу, когда обучались в СИДО на Dip.EMC у нас был кейс по продвижению торговой сети в Ленинградской области. Группа оппонентов в своем кейсе поставили на "звезду", которая популярна у простых жителей малых городов. Они считали, что например привлечение певца Казаченко, позволит сразу сделать магазин популярным и т.п.

Что вызывает всегда недоумение. Стоимость привлечения? Пение не под Фанеру? Действительно ли он нравится большинству ЦА?

Ведь опасно использовать одно лицо человека в длинной рекламе (не краткосрочной), т.к. восприятие типа людей разное у всех, особенно когда Вы одного пола с рекламным образом.

Как раз формируется второй лагерь маркетологов, которые считают, что это трата денег на ветер, часто "звезда" становится популярней продукта, который она рекламирует и получается каннибализм (например актер МАХАТа Александр Семчев пиво "Толстяк" успешно победил рекламируемый продукт) или звезда просто не соответствует заявленному продукту. Это не говоря о том, что потребитель прекрасно понимает, что "звезда" рекламирует товар за вознаграждение, а не из-за желания сделать жизнь поклонников лучше. 

Или за рубежом Звезды становятся часто источниками скандалов. Кто-то нюхает кокаин, кто-то пьяный водит машину. Например из свежего - стало большим ударом по линейке брендов скандалы о сексуальных расстройствах их промо-звезды и лучшего гольфиста планеты Тайгера Вудса. У нас же скандальность лишь делает Вас популярней, а некоторых награждает чудодейственными способностями (об этом дальше).

К тому же часто "звезды" ставят на "сексуальность" в рекламе, что часто выглядит неудачно и комично. Очень интересно рассматривается практика использования звезд в статье "Звезды в рекламе и… как без них обойтись", которую написали питерские маркетологи Тамберг и Бадьин (рекомендую читать их сайт всем маркетологам).
 Часто подобная реклама становится поводом для судебных тяжб между "звездами" и рекламными агентствами/заказчиками, которые нарушают условия использования образов актеров. У нас в России это выражено обычно таким образом: "звезды" снимаются в рекламе, которую показывают для регионов в наружке и ТВ, с условием отсутствия этой рекламы в "Раю на земле" (г.о. Москва, МКАД + Рублевка). 

Но совершенно нормально когда актеры или звезды начинают рекламировать Нью-Йорк после терактов (помочь индустрии туризма), обществу защиты животных или популяризируют молоко. Высшим достижением является роль "посла доброй воли ООН" и подобных организаций.

У нас же все это приобретает какие-то странные очертания, что не понимаешь где ты, в какое время и с кем живешь. Участницу многочисленных скандалов, любительницу кокаина, сексуального видео (комментарии), светских вечеринок, руководительницу гламурной партии "Партия блондинок", лица "Евросети", бренда духов "Оксана Робски, Ксения Собчак. Zамуж за миллионера", владелицы ресторана "Аудиториум" и ведущую самого безнравственного по мнению министра МВД и православной общественности "Дом 2", Ксению Собчак позвали на Всемирный русский народный собор (все это часть проекта по созданию "молодежных православных лидерских движений"). Протоиерей Чаплин считает, что Ксения достойный человек ("Мы любим и уважаем Ксению Анатольевну Собчак, она очень умный человек".) для популяризации православного образа жизни в среде молодежи!

Неисповедимы пути твои, Господи!

P.S. Чем руководствуются pr-щики и маркетологи РПЦ для меня загадка... Как бы не повторилась история с пивным брендом "Толстяк" и их звездой.

5 комментариев:

  1. >Ксению Собчак сделали главой Службы молодежных проектов при РПЦ

    Пруфлинк ведёт на прошлогоднюю первоапрельскую статью, поэтому надо или другое доказательство или смайлик в текст добавить :)

    ОтветитьУдалить
  2. Спасибо за уточнение, поправил. Это часть программы по создании "Молодой православной гвардии".

    Грубо говоря, трансформировали прошлогоднюю идею. Писал пост поздно и на дату внимания не обратил.

    ОтветитьУдалить
  3. селебрити-маркетинг - фигня. любой нормальный практик это скажет.

    всё пиво разливается из одной бочки, а Семчев единственный такой )

    у Казаченко вообще концерты есть? они бы ещё на Барыкина поставили

    у РПЦ есть маркетологи??????????? ну ты дал ))

    По поводу Собчак - "не здоровые нуждаются во враче, но больные". Может хотят спасти заблудшую овцу. "Овцу" - в евангельском смысле, конечно.

    ОтветитьУдалить
  4. 2 Александр: я и как Вы во втором лагере скептиков. Правда я имею относительный опыт (порядка 30 раз) использования их "звездности бесплатно" (но это микромаркетинг и специфика моей гос компании).

    Если Вы про первопричину неудачи "Толстяка", то это "обычное дешевое пиво" + "необычный дешевый (не значит не качественный, недорогой актер)".

    Вы знаете, для меня вообще удивительна вера маркетологов в "звезд", которые заставят покупать. Я не верю, что звезда у которой "понос от черной икры" сможет быть "лицом кабачковой икры". ;)

    Про РПЦ: не поверишь, но я инсайдер московского двора РПЦ. ;) Я не могу их назвать по должности и по мозгам pr-щиками или маркетологами, но по функционалу они там есть. Их около 40 человек (но они не влияют, а адаптируют "мнение сверху").

    Если овцу нельзя спасти, то ее шкура/мех может спасти другого. Правда с Ксенией ее шкурка в пору Полонскому, Чичваркину или Тинькову (мой ТОП-evil).

    ОтветитьУдалить
  5. http://lenta.ru/news/2010/07/26/garmash/ "Сергею Гармашу не удалось отсудить у СКБ-банка компенсацию за рекламные фото"

    ОтветитьУдалить