воскресенье, 8 марта 2009 г.

Зачем обманывать потенциальных клиентов?

Причем я бы хотел сразу уточнить, что речь идет не просто о банальном обмане, а когда Вас обманывают по "сложному варианту".

Есть такая поговорка "Есть ложь, полу ложь, а есть статистика"! В данном посте я хотел поговорить о конкретном примере в моей практике, когда компания использует псевдо "маркетинговые исследования" для поиска клиентов.

Я уже писал о некотором виде обмана рекламодателей "Исследование целевых аудиторий СМИ верны" в своем посте "Реклама в прессе или кто кого "прессует"?".

Сегодня я хочу Вас познакомить со следующим видом "введения в заблуждение". Этот вид называется "кабинетным исследованием", чьи результаты преподносятся потенциальным рекламодателям, как ВЕРНОЕ РЕШЕНИЕ в сфере рекламы в местах HoReCa (HotelRestarantCafe).


Я, в свое время, заканчивал социологический факультет, правда не совсем по социологической специальности, но большую часть теоретического удовольствия получил. ;) К тому же обучаясь в СИДО у меня появились друзья социологи.

Кстати "кабинетное исследование", это вид исследования, которое проводится "маркетологами" или их "заменителями" - самостоятельно.

И видать моя карма очень темна, т.к. мне везет постоянно сталкиваться с "качественными компаниями" или "сила конкуренции" не очистила рынок. А я верю в нее.


И так, я писал в своем посте "Проблема выбора Исполнителя по Ребрендингу!" о некой компании "Осьминоги". У нас даже завязалась бурное общение, как с жертвой моего"пера", так и с жертвами "креатива" осьминогов.


Вот тут недавно я получил прекрасный рекламный спам, где компания "О" рекламировала некие услуги, которые были прекрасно оформлены графически, но по смыслу вводили в заблуждение любого прочитавшего их.

Именно об этом, я хочу поговорить с Вами - этично ли так "подтягивать" данные. Кстати часть комментов оставил мой друг блогер Дмитрий. + Как бы параноидально это не звучало - я и тут знаю подоплеку поведения "О", т.к. мои знакомые работают в той же сфере и рассказали подробности, почему "вопросы" ведут (на людях) себя, как "звезды" или "дойные коровы" (см. Матрицу BCG).


Важная справка об Осьминогах, как о виде: "Обыкновенный осьминог обладает способностью изменять окраску, приспосабливаясь к окружающей среде".

Наши осьминоги ведут себя так же, ибо во времена кризиса все средства хороши. Презентую Вам их прекрасный и качественный дизайн и токсичные исследования с комментариями моего друга и моими вопросами...

Альбом: ОСЬМИНОГИ


Альбом: ОСЬМИНОГИ


Начнем разбор полетов!

Речь идет об относительно новом для России виде рекламы (еще нет и 10 лет) - бесплатные открытки с рекламой. BTL-реклама и POS-материалы - такое сочетание. Часто мы видим такие открытки в кафе и ресторанах, так вот многие рекламодатели (я тоже) считают, что они могут повлиять на потребителя.

При этом для нас всегда важен при выборе инструмента влияния соотношение цены и охвата целевой аудитории.

Вопросы которые возникли у Дмитрия (он кстати ,как рекламодатель полный "0", но очень хороший счетовод, т.е. финансист) и мои ответы на них:

"48% - от 22 до 35 лет, 39% доход 10 000 - 25 000 руб., 42% - ходят в рестораны 1-2 раза в неделю - короче получаешь 10000 в месяц а на рестораны тратишь 6-7 тысяч!!!"

В маркетинге очень важно искать инструменты рекламы, которые охватывают именно Вашу целевую аудиторию и при этом соответствует вашим требованиям стоимости 1 контакта. В данном случае компания "О" пытается показать, то что для них "низкие" доходы равны "средним-низким", а самое главное что большая часть "активного населения РФ" охватывается их инструментом.

Некий "меч-кладенец", который игнорирует краеугольный камень маркетинга -"потребительские предпочтения".

"У них с арифметикой плохо = 37500/15000 = 2,5 рубля, Они же пишут что стоимость контакта - 50 копеек. То есть 5 человек возьмут одну открытку и будут передавать ее друг другу как реликвию 2 года???"

Мечта любого рекламодателя, что из-за их рекламы потребитель, станет "лидером-мнений" и начнет агитировать потреблять их продукцию и услуги. Исследователи "О" посчитали, что потребители их открыток, еще как то повлияют на 5-ых друзей, которые будут с ними в этот момент. Вероятно их исследование открыло феномен хождения в "шестером по ресторанам".

Хотя если все шестеро получают зарплату по 10 000 рублей в месяц и согласно исследованию очень часто ходят в кафе и рестораны, то так им проще расплатится за минералку в ресторане или 1 капучино.



"Не доверяют друзьям, но доверят знакомым. Это как?"


Скорее всего в данном варианте исследователи дна морей и океанов "О" имели ввиду, то что люди скорее всего поверят открытке, чем мнению друга о конкретном товаре или услуге. Фактически они утверждают о том, что близкое окружение любого человека, влияет на него хуже чем дальнее. Пахнет Нобелевской, как минимум, а американец Скиннер ворочается в гробу.

От себя могу добавить только:

Критерии указанные про "открытку" крайне спорные и явно не являются результатом анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций.

"Высокая эффективность" - понятие абсолютно "мифическое", т.к. для одних важны одни цели, для других другие и при этом у них разные "Целевые аудитории". Под это словосочетание можно подогнать и стойку с открытками в г. Мухосранск или в рюмочной "Аленушка" рекламируя новые модели "бентли" со скидкой 300 т.р.

"Оригинальность" - оригинальней чем флаер? Оригинальней чем бумажный спам в почтовом ящике? Оригинальней чем реклама на счетах о коммунальных платежах?

"Длительный контакт с потребителем" - хммм... в 2 случаях из 3 это до первой мусорки. Что бы клиент оставил открытку у себя, она как минимум нужна ему "вообще", а не только для принятия решения о покупке. Единицы компаний делают подобные решения (у которых долгосрочная компания по брендостроению, как правило).

"Наглядность и привлекательность наружной рекламы" - Где устанавливают подобные стойки? Обычно рядом с такими же стойками конкурентов, или банкоматом или со стойкой бесплатных газет. Как правило это место у входа/выхода из заведения. Наглядности там мало.

"Тиражность и информативность печатных СМИ" - никогда не знал, что открытка это СМИ! Они их регистрируют, как СМИ? ;) Вряд ли. А сочетаемость тиражности и информативности? Эти два показателя очень важны для клиента? Вряд ли (рекламодатель клиент для "о", но не клиент для себя).

"Низкая цена" - Что считать низкой ценой? Эффективность отклика на открытки не выше чем "клики" на Ваши баннеры или директ-рекламу в интернете. Если правильно раскладывать на AIDA рекламные инструменты по их $ эффективности, то очень часто контакт "подобных СМИ" может быть куда выше работы с другими инструментами. Хотя стоит отметить, что зависит от тавара или услуги и от комплекса маркетинга.

Для этого и существует понятия планирования маркетинговых коммуникаций и бюджет. ;)

Большую часть прекрасных "предложений" Вы можете изучить сами.

От себя могу добавить только то, что если Вы считаете своего клиента за "Иванушку-дурачка", который купит "сапоги" по красоте их, не померив, то Вы либо мошенники, либо "розовые" идеалисты.



Открытки - отличный элемент воздействия на определенную аудиторию с определенными доходами, но не как указано у "морских обитателей" в рекламке.

P.S. Вы все обратили вниамние на 250 точек в рекламе? Теперь самое пикантное. Мои хорошие знакомые уже лет 3-5 представляли эту федеральную сеть в Самарском регионе. Жили они счастливо, пока московские "правители" изучив рост рынка не решили довести до 250 точек с раздаткой открыток в HoReCa по г. Самаре.

Несмотря на то, что мы великий город у Волги, у нас 250 точек в городе кафе и ресторанов наберется с учетом рюмочных, столовых и заведений без кассового аппарата. Естесствено мои знакомые отказлись от этой профанации, а компания "О" взяла на себя обязательства, не имея опыта в создании и управлении такой сетью (желаю только Удачи!).

Результат на лицо. Доморощенные исследования призваны подтолкнуть рекламодателя к размещению рекламы - 2,5 рубля за открытку при стоимости контакта 50 копеек. ;)

P.S.2. В рекламе указано 250 мест на 2 города все таки.

P.S.3. Вы любите испорченные морепродукты? Я лучше вместо протухшего осьминога пойду куплю креветок. ;)





2 комментария:

  1. как все с "О" печально... дутые обязательства, непонятные обещания, нерасчитанные... нет понятия о ИМК, о целевой аудитории, о маркетинге в целом... единственное пожелание - это нанять квалифицированного маркетолога... как все печально :(

    ОтветитьУдалить
  2. Манипуляция с цифрами очень популярна в сфере продвижения финансовых продуктов и рекламы. Здесь все просто - если что-то доказать цифрами, то потребитель верит, потому что в сознании среднего потребителя цифры объективны.

    Но это далеко не так. Дело в том что сравнивать можно только однородные предметы (известная метафора - "Сравнил слонов с апельсинами"). Поэтому опускаются некоторые подробности приведения к общему знаменателю и идет сравнение совершенно разных вещей.

    Кстати еще древние греки с помощью цифр могли доказать что угодно.

    ОтветитьУдалить