четверг, 11 марта 2010 г.

Подарки от компаний или троянский конь отечественного маркетинга

Я не готов сейчас обсуждать систему лояльности, как таковую. Особенно когда появилась (2007!) книга "Мифы о маркетинге и лояльности потребителей" и я ее еще не прочитал/не купил.

Хотя идея повторной продажи, лояльности построенной на репутационном менеджменте - это огромное благо для любой компании. 

В розничных сетях нашей страны это, как правило, начинается с хороших бонусных карт со скидками, а потом превращается в многоуровневую запутанную систему "попробуй угадай свою скидку за лояльность". Этим страдает "М.Видео" (сгорающие баллы и т.п.), "Спортмастер", сеть франшиз "Сбарро" и т.д.

Кстати недавно общался с архитектором из одного бюро, которое служит самой высокой шишке из "Спортмастера". У шишки дом в 2000 кв. метров на семью из 3-х человек, постоянный ремонт и переделка свежего ремонта, а на всякие праздники шишка дарит "айфоны" всем кого встретит на своих 2000 метрах + наборы вип одежды от Спортмастера (валенки и т.п.). ;)


Компании которые начинают свой бизнес с "лицом к клиенту" ("клиентоориентированные"), как правила после окончания стадии активного роста вместе с рынком переходят в другую стадию - "...опой к клиенту". Огромное количество "нью-васюков", которые представляют как "программы лояльности" в итоге оказываются демотиваторами для клиентов.

Вернемся к нашей олимпиаде в Ванкувере. Сейчас на эту тему говорят все от президента, попов, спортсменов до уборщиц. В блогосфере ходит шутка, что "Радует только одно.. что Олимпиада в Сочи будет через 2 года после конца света". Президент требует отставки всех кто чувствует себя виновными и в итоге все ищут статистов на роль "козлов". Потенциальные "козлы" начинают искать себе помощь в политических кругах, вплоть до РПЦ: "Без патриаршего молебна у России могло не оказаться и 15 медалей, выигранных на Олимпиаде, считает Третьяк" Хотя после высказывания РПЦ о том что Вторая мировая война была наказанием для русских за то, что они отвернулись от Бога, высказывания Третьяка выглядят вполне логично. Но не будем о политике, хотя она как часть анализа внешней среды по SLEPTE важна для любой компании.

Я уже рассказывал что мой знакомый "выиграл поездку на олимпиаду в Ванкувер". Подробности я еще не знаю о том, как там все было, но вот последствия подарка от гос спонсора олимпиады уже известны.

По идее любой клиент этой Гос компании, который съездил за их счет на Олимпиаду, где его кормили и поили, будет лояльным навсегда? Особенно когда таких мест было 10 на всю страну? ;) В нашей стране это не так. Как и мой знакомый, я думаю, большинство из них больше никогда не будет клиентами в сети этой гос компании и участвовать в их программах лояльности! Почему?

Оказывается компания "забыла сказать", что счет за купленную иномарку поездку будет оформлен, как подарок с которого нужно заплатить не хилый налог. Налога этого хватит на поездку на 10 дней в Турцию всей семьей в дорогой отель. Приятный такой нюанс...

Это с учетом того, что билеты продавались там на 120% дороже чем другим приезжим, роуминг был в 5-6 раз дороже чем европейцам и т.д. Все это за счет нашей Родины и ее потребителей. Опять я не буду дублировать ссылки на описание фонтанов из спиртного, 400 артистов с отдельными номерами и наших спортсменов, которым не хватало номеров и они жили по несколько человек в номере. 

Меня просто удивляет то, что эта гос компания, хоть и возникла на базе  коммерческой, ее маркетологам на самом деле наплевать на ее клиентов и их лояльность. Они просто освоили средства, выбрав тех "10 счастливчиков", кто хорошо отдохнет и потом получит "налоговый подарок". Чем это отличается от скрытых процентов различных банков, которые в итоге дают Вам "супердешевый" кредит под 67% годовых?

Другая система лояльности в сети "Карусели" (она же "Пепяка" - Перекресток/пятерочка/карусель). Там запустили интересную систему с наклейками за покупки, что позволяет Вам потом добыть сковородок и постельного белья. Даже я со своей семьей активно участвую в этом "забеге", но... подавляющая часть сотрудников на кассах первые две-три недели занимаются утаиванием этих наклеек или обсчетом с ними, а если у Вас наглая "фейса" как у моих друзей, то Вы можете получать самые большие подарки за минимум наклеек в ночной пересменок. Это тоже большой недостаток подобных программ лояльностей.

Экономия на мелочах, отсутствие замеров на местах ("тайных покупателей"), фронт-офис не подготавливают к работе и т.п.

И как клиент теперь должен относится к "подаркам" от компаний? ИМХО все так же - как "кусочку сыра в мышеловке" или "как к троянову коню" в его финансах. Что в итоге мы получаем? Массу "аборигенов" которые мигрируют от акции к акции для сбора бонусов, но при этому у них нет никакой лояльности ни к бренду ни к сети продаж.

При росте конкуренции необходимо задумываться о долгосрочных стратегиях работы с клиентом, а не краткосрочными. 

UPD: "Попросили" убрать название такой замечательной гос компании. ;)

Комментариев нет:

Отправить комментарий