вторник, 22 июня 2010 г.

"Wolff Olins": Миша Вольф и русские кошки

Прежде чем изложить концепцию брендопостроения от ведущего мирового агентства "Wolff Olins", поговорим о самой компании и ее основателях.  В целом у меня уйдет 3-4 поста на описание деятельности этого агенства (то, что мне интересно).

Первый пост общая информация об агентстве и биография одного из основателей. Второй пост о биографии второго основателя. Третий пост о знаменитых работах агентства, а четвертый об их концепции брендинга. Однако уже сейчас я могу Вас заверить - мир брендопостроения это интересней чем "Санта-Барбара"! ;)

Агентство Wolff Olins входит в число сильнейших международных бренд-консалтинговых агентств с офисами в Лондоне, Мадриде, Токио, Лиссабоне, Дубай и Сан-Франциско. Клиенты Wolff Olins: Orange, Tate, De Beers, Olympic Committee, Suez, Tesco и многие другие.

Агентство было создано в 1965 году в Лондоне. С 2001 года является частью "Omnicom Group" (открыта в 1985 году, Нью-Йорк, США, 68 000 сотрудников, 13,5 миллиардов долларов США годовой оборот), которая через свои 2 pr-агенства "Ketchum Inc" (основана в 1923 году) и "GPlus Europe"  официально лоббирует интересы РФ и "Газпрома" в Европе и США (за что "Omnicom Group" постоянно критикуют). Помимо агентства  "Wolff Olins" "Omnicom Group" владеет:  BBDO, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, Diversified Agency Services (DAS), Omnicom Media Group (OMG) и т.д.

Агентство  "Wolff Olins" основали в 1965 году дизайнер Майкл Вольф (Michael Wolff, род. в 1933 году в Англии) и рекламщик Уолли Олинс (Wally Olins, род. 19 декабря 1930 года в Англии). На данный момент в компании работает 150 человек: дизайнеров, аккаунт-менеджеров и специалистов по стратегическому развитию.


Майкл Вольф (Michael Wolff)

Майкл Вольф (Michael Wolff) русский мальчик, рожденный на чужбине в 1933 году. Фактически его можно назвать Мишей Волковым. Его родители эмигрировали из Санкт-Петербурга во время революции. Мать была домохозяйкой, а отец торговцем в Лондоне. Жили они все в Belsize Park в Лондоне (Северо-запад Лондона, после Первой мировой войны там стали строить многоквартирные дома и станции метро).

В последствии Майкл Вольф называет мать, той женщиной, которая сильно повлияла на него и становление его, как художника. Своим живым мышлением и свободой духа, она всегда показывала, как нужно мыслить и общаться. 

Во время войны Майкл был эвакуирован, как и многие другие дети из Лондона, что бы не пострадать от нацистских бомбежек (родили пережидали бомбежки в бомбоубежищах на территории станций метро). Детей в срочном порядке грузили в вагоны, а к одежде прикрепляли бумагу с адресом Родителей. Майкла же отец отвез на своем автомобиле в  город Торкросс (Torcross) в графство Девон (Devon, официальное название графства – Девон. Девоншир официально не признается, но тем не менее повсеместно используется. Девон – 4-е по величине в Великобритании и 11-е по населению графство, одно из самых популярных мест отдыха в Великобритании). 

Через 5 лет он вернулся в Лондон, где он продолжил обучение. Нужно отметить, что в системе английского школьного воспитания в 40-е года еще активно практиковалась европейская мода на физические наказания учеников учителями. Фактически Вас пороли каждый день за какие то проступки. Школа-интернат Майкла не была исключением. Своих родителей он видел в течении трех лет, только во время каникул. Мать развелась и вышла замуж еще раз. 

На обороте его визитки
 изображен кузнечик
со слоганом "Прыгни вперед,
перед тем как увидеть/
Leap before you look".
С детства Майкл любил животных и природу. В 1940-м году во время отпуска он заботился о группе ослов. Его так впечатлило состояние ослов, что он писал прошение в Королевское  общество защиты животных (RSPCA) за помощью. 

Как ученик он не проявля особых способностей. Даже наоборот. На грамматическом экзамен при поступении в Gresham Public School (школа-интернат для мальчиков), он так разнервничался, что не смог ответить на вопрос и публично порвал свою контрольную. Только чудом и сильным просьбам он смог поступить в эту школу. Школа отличалась мнотонностью учебы и клаустрофобской обстановкой. В 17 лет он не доучившись уехал на 3 года во Францию, где его поразила архитектура религиозных объектов. Он решил под влиянием Франции и произведения "Источник" Айн Рэнд, поступить в Лондонскую школу архитектуры (the Architectural Association School in London). Самое забавное, что профессия архитектора, казалась ему более сексуальной и романтичной для знакомства с девушками. Учится было трудно, а в свои 18 лет он выглядел 14-м юнцом, что не прибавляло ему популярности среди девушек.

Через какое-то время его выгнали из архитектурной школы. Некоторое время он крутился по кинотеатрам, курил французские сигареты и старался походить на Жана Габена. Преподаватель-наставник из школы архитектуры помог ему поступить в Хамерсмиттовскую школу искусств (Hammersmith School of Art), которая в 1975 году объединилась с колледжем "Челси школа искусств" (Chelsea College of Art and Design), а в 80-х годах стала колледжем в Лондонском университете искусств (University of the Arts London). Майкл начал изучать дизайн одежды и интерьеров, что не помогло ему избежать призыва в Армию. В Армии он постоянно нарушал субординацию, сопротивлялся армейским порядкам, что в итоге привело к "списанию его на гражданку".


В свои 22 года у него не было законченного образования, ни профессии. Он нашел подработку в Выставочном центре "Олимпия" (Olympia Exhibition Centre), где он работал на выставочных стендах. Там он познакомился с производством оформления выставки и т.п. В последствии он смог устроится на долгосрочную основу в департамент дизайна ведущего британского агентства рекламы "Кроуфорд" ("Crawfords Advertising"). Он начал работаь ведущим дизайнером под руководством Джека Фокселла (Jack Foxell). Проработав там три года, он ушел работать художником на ВВС. Однако быстро разочаровался увидев возможности рекламного отдела телевидения ВВС. В итоге, как художник он ушел из ВВС на фриланс.

На доходы от работ фрилансером он покупает авто "Citroen DS21" (на такой же модели авто Луи де Фюнес гонялся за Фантомасом). Машина помогала ему ощущать себя поклонником французской культур и моды. В 1964 году он объединил свои усилия с художником Джеймс Мейном (James Main), который помог Вольфу улучшить свой стиль работы. Именно в работе вместе с Джеймсом, Майкл смог заложить основы своей философии сочетания форм в дизайне.  

В 1965 году он познакомился с Валли Олинс (Wally Olins) и основал агентство "Wolff Olins". В последствии Майкл заметил, что большая часть работ его агентства в которых он принимал участие не были для него очень близки и творчески разделяемые. Исключением он назвал построение бренда красок "Hadfields" в 1967 году (художник Морис Уилсон (Maurice Wilson) идизайнер Кит Купер (Kit Cooper )), которые позволили уйти в то время от унылого и крайне популярного подхода швейцарской школы символизма.

Локальный и неизвестный игрок "Hadfields" смог стать ведущим брендом и конкурировать (через год  продажи продукции были 300% больше, чем запланированные) с лидерами того времени, таким как "ICI" (Imperial Chemical Industries). В ноябре 1969 года вышла большая статья в Лондонском дизайн-журнале (the London based Design magazine), в которой освещался отход от стандартного создания брендов, на примере красок  "Hadfields".

Это стало началом активного использование различных представителей животного мира в рекламу  "Wolff Olins". Благодаря творческому виденью Вольфа и деловой хваткой Олинса, компания процветала. Однако Майкл испытывал психологические проблемы при управлении такой крупной компанией. В итоге он решил пройти несколько тренингов и курсов по предложению своего друга Уолли. К сожалению его первым курсами были 4-х дневные семинары "Интенсивная программа самопознания" Эрхарда (психокульт, секта "Erhard Seminar Training movement") . После тренинга Майкл заявил "Это изменило мою жизнь и дал мне разрешение быть самим собой" и уехал на несколько дней в Америку продолжить прохождение программ психокульта. 

После посещения курсов Майкл Вольф стал активно вербовать своих коллег на курсы Эрхарда (по ссылке № 67). Корпоративный конфликт привел к тому, что совет директоров принял его отставку. Это было большим потрясением для Майкла. 

Покинув "Wolff Olins" он создал компанию под названием "Консорциум" ("The Consortium"), куда входили по его словам "самые замечательные люди". Логотипом для этой компании Майкл выбрал золотую рыбку, которая олицетворяла открытость и прозрачность. Через 3 года он распустил фирму перейдя с частью сотрудников в "Allied International". Через короткий промежуток времени он смог возглавить позиции "ведущего креативного директора" ("creative supremo") материнской компании "Addison". Там он успел поработать над созданию "экологического образа Бритиш Петролиум" и созданием промо запуска первого скоростного поезда (TGV) в Испании, как экологичного транспорта. Однако из-за большого количества командировок он уволился через какое-то время.

В 1992 году он сменил Дика Гиатта ("Dick Gyatt") на посту "внешнего дизайн-менеджера" ("external design manager") в "WH Smith" (крупнейший поставщик прессы в Англии уже 200 лет). Работа в этой компании ему очень нравилась (Майклу на тот момент было 59 лет). Затем он стал консультантом компании в качестве  не-исполнительного директора (non-executive director) в "Interbrand Newell and Sorrell" (INS, ныне "Interbrand"). Не смотря на то, что он в основном давал советы по развитию компании в целом, его влияние, как дизайнера сильно повлияло на некоторые работы компании. В 1996 году он стад независимым директором совета директоров "INS".

Из-за финансового кризиса в 1998 году компания не включила Майкла в совет директоров и он попал под сокращение. Что не помешало ему открыть с директором по стратегическому развитию "INS" Пирсом Шмидтом (Piers Schmidt, 1968 г.р.), и с основательницей ведущей английской исследовательско-маркетинговой фирмы "The Research Business International" (куплена "Synovate"Венди Гордон (Wendy Gordon)  новую отдельную компанию "Четвертый номер" ("The Fourth Room"), где активно использовалась работа фриланс-дизайнеров, а сама компания консультировала по созданию и ведению бренда в долгосрочной перспективе. Среди их клиентов были: Coca-Cola, General Motors, Kraft, Mars, Mishcon de Reya, MFI plc, Nokia, Orange, RHM, Sainsbury's, Scottish Power, Quintessentially Ltd и Sun International. В последствии компания была продана в 2002 году US Interactive (продажа шла медленно и даже срывалась, т.к. пузырь доткома начинал лопаться).

Из-за корпоративного конфликта  Майкл был уволен 23 июля 2002 года из "Четвертой комнаты" по причине "грубого нарушения политики компании" (без каких-либо комментариев с двух сторон). 

После этого он окончательно ушел на пенсию и сконцентрировался на научной работе, частных консультациях, лекциях (например ноябрьские выступления 2009 года в ассоциации "D&AD", формирующей стандарты дизайна в мире) и отдыхе со своей трехногой кошкой Люси (которая жила с ним на тот момент уже 15 лет). 

Одна из последних работ в которой он выступал в качестве креактивного директора русского банка "Поехали!" (с 2007 года), совместно с английским дизайнерским агентством "NB: studio" (основано в 1997 году) была выполнена в ноябре 2009 года.
Майкл Вольф в России в 2009 году!
Что бы не сошли с ума! Справка: Новосибирский Инвестиционный Городской Банк куплен московской финансовой группой "Лайф" (в ее состав входит семь банков: Пробизнесбанк, банк «Экспресс-Волга», ВУЗ-банк, Национальный банк сбережений, Банк24.ру, Газэнергобанк и Инвестиционный городской банк) и начал работать под маркой "Пойдем!" с 12 апреля 2010 года. 

Нейминг:
"Почему "Пойдем"? - комментирует переименование банка вице-президент, начальник департамента экспресс-кредитования Наталья Столповских. - Прежде всего, это приглашение к совместному путешествию. Мы знаем, как важно быть на стороне клиента. Не отгораживаться, не ставить перед фактом, а просто вместе с клиентом обсуждать его потребности. "Пойдем!" - это приглашение к совместному решению любых финансовых вопросов. В своей работе мы готовы быть не просто на стороне клиента, но и, если хотите — вместе, заодно с ним. Поэтому мы приглашаем к беседе и говорим "Пойдем!"".

Было:

Стало:





Как это происходило (англ тут):

Майкл: "Мультфильм про кошку, русские кружева и ручная роспись фрески будут активно использоваться в ребрендинге банка. Название банка изменилось на простое слово из обихода - "Пойдем!", что фактически означает "давайте сделаем это вместе". Выбор этого названия для меня связано с моим детством, когда  мой папа, который, когда я не хотел идти в школу, говорил "пойдем", и ноги меня сами несли на улицу. 

Банк, в котором подавляющее большинство сотрудников составляют женщины я был назначен в качестве креативного директора в 2007 году. Под впечатлением от "сопереживания и интеллекта"его сотрудниц, мы решили создать "домашний и аутентичный бренд", который будет понятен простым россиянам".

Сначала я думал  воспользоваться услугами русских дизайн-агентств, но меня не впечатлила их квалификация."

Ben Stott
Бен Скотт (Ben Stott, до апреля 2010 года креативный директор "NB: studio"): "Многие россияне держат наличные на руках, и не имеют банковских счетов, но, возможно, им потребуется кредит починить их окна в рамках подготовки к предстоящей зиме. Это банк кредитует деньгами этих людей.  

В России нет дизайнерских агентств Западного уровня квалификации. Приступая к работе мы активно компенсировали не знание местных обычаев и культуры в общении с персоналом банка, в том числе и с исполнительным директором (как я понял это кто-то из этих дам!).

Она большой любитель кошек, и в исследованиях у клиентов банка "кошка" ассоциировалась с образом "домашности". Мультфильм с котом будет транслироваться клиентам на экраны в процессе оформления кредита, и будет использоваться в оформлении дизайна помещений банка. В интерьерах помещений банка будут использованы ручная роспись фрески, которую создал один из работников банка. Подобная роспись фрески является частью русской культуры. Эскизы художников будут использованы не только в дизайне помещений, но и в других аспектах брендирования банка.

Образы "домашних гостиных" все еще популярны в русских квартирах, в которых еще  часто можно увидеть традиционные кружева, столешницы. Мы будем использовать кружевные узоры даже в оформлении занавесок  и жалюзей на окна".


Кстати филиал сего банка есть в Самаре. Придется сходить и пофоткать сие "домашнее гостеприимство". Мне сложно оценить без скепсиса подобный креатив "Пойдем!", но смею напомнить, что до этого эта финансовая группа использовала каких то страшных мутантов-человечков в дизайне "Лайф". А вот в лого финасовой компании 5-ть линий это оказывается "наложенная на взрослую руку детская рука"!

Вне зависимости от нашего мнения, данное творение Майкла и Бена попало в шорт-лист работ "UK Design Week Awards 2010", но не выиграла!

Помимо кошек (надеюсь кошкой для образа Банка не послужила трехногая Люси), Майкл на данный момент обладатель: 
  • признания, как одного из самых авторитетных креативщиков в области построения брендов организаций; 
  • стал первым дизайнером, который занял пост директора "British Design & Art Direction";
  • был президентом "Chartered Society of Designers" (одна из ведущих в мире ассоциаций дизайнеров, 3000 человек из 34 стран);
  • основатель комплексного подхода к построению бренда;
  • обладатель различных наград; 
  • работал с лейблом "Ministry Of Sound", марками "Citi для Citigroup", "Mothercare", и сотнями других.
Многие люди считают его добрым и отзывчивым человеком! Верю ли я в это? Как ни странно, да, т.к. по моему ИМХО у плохих людей не выстраиваются отношения с кошками!



P.S. Придется идти в самарский филиал этого банка и делится с Вами впечатлениями. Так же придется отслеживать финансовые успехи этой группы банков (у них щас IPO).
P.S.2. Почему то мне кажется, что Майкл Вольф гей. Нигде об этом ни слова, но и информации о нем очень мало. Семьи и разводов нет. Единственная биография настолько "позитивно составлена" (без злого умысла), что пришлось долго собирать десятки источников по запятой. Вне зависимости от его сексуальной ориентации, биография у него очень интересная.
P.S.3. Лично я считаю огромной маркетинговой ошибкой привлечение иностранных спецов, которые считают, что русские ищут кредиты на "окна от генерала мороза" и "решетки от медведей", при этом слушают офисный планктон. Складывается мнение, что это либо "богатые русские понты", либо дорогая pr-акция к IPO, которая по совпадению будет проходить в в том же Лондоне!
P.S.4. На сбор и написание этого поста ушло в целом 8 часов (из них 6 от сна). Надеюсь не зря!

6 комментариев:

  1. Не зря, на самом деле очень интересно!

    Меня смутило название "Пойдем". Без объяснения оно мне не понятно. Сомневаюсь, что среднестатистический клиент банка так внимательно читает почему именно это название. Дополнительно сложилось впечатление, что этот призыв, калька с более эмоционального английского призыва "Let's Do It". Но это только впечатление.

    Жду продолжения.

    ОтветитьУдалить
  2. Вы интересно пишете, но меня регулярно смущают написанные без дефиса "почему то", "какие то" и так далее.
    Успехов!

    ОтветитьУдалить
  3. Спасибо Илья!

    Постараюсь исправится, но это, к сожалению, последствия получения советского среднего образования при посольской школе. ;(

    ОтветитьУдалить
  4. У Мйкла 7-ро детей, кажется от двух жён )) это доподлинно - я с ним знакома. Даже буряты уважительно присели, когда он им про это сказал (дело было в обзорной экспедиции на территории бывшего БАО Иркутской области перед открытием там новых точек "Поехали!" ))). Человек он на самом деле интересный, позитивный и неординарный, хотя и с двойным дном. В общем, ухо с ним надо держать вострО )) но дело иметь - безусловно интересно!

    ОтветитьУдалить
  5. и название второго агентства скорее всего "Четвертая комната", от его идеи о четырех комнатах творчества (https://www.facebook.com/notes/%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0-%D0%BF%D0%B0%D0%BB%D1%8E%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B0/%D1%87%D0%B5%D1%82%D1%8B%D1%80%D0%B5-%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BD%D0%B0%D1%82%D1%8B-%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0-%D0%BE%D1%82%D1%80%D1%8B%D0%B2%D0%BE%D0%BA-%D0%B8%D0%B7-%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8-%D0%BC%D0%B0%D0%B9%D0%BA%D0%BB%D0%B0-%D0%B2%D1%83%D0%BB%D1%84%D0%B0/434333123277111)

    ОтветитьУдалить