понедельник, 15 августа 2011 г.

Игорь Брук: "Почему маркетологи падают с деревьев?"

Логика - это сильно упрощенная гармония.

Игорь Брук, независимый консультант
( гильдия маркетологов ),
практикующий консультант с 1996 года
Когда меня приглашают в ту или иную компанию провести аудит маркетинга, я собираю персонал отдела и раздаю составленный ими же план, но предварительно сделав три графы. Напротив каждого пункта плана специалисты должны написать в соответствующих графах:

1. Зачем они собираются применить именно данный инструмент?

2. Почему они будут применять его именно таким образом?

3. Как они собираются измерять 
результат?

В 95% случаев «специалисты» не могут внятно ответить ни на один из перечисленных вопросов. Подчеркну, что на реализацию плана предприятие выделяет внушительный бюджет. Это значит, что в 95% случаев компании выбрасывают огромные деньги на ветер. Печально, но факт: рыночной экономике в России уже 20 лет, а по-настоящему профессиональных маркетологов в лучшем случае несколько десятков. И напрашиваются ставшие традиционными вопросы: кто виноват и что делать?


ПОЧЕМУ МАРКЕТИНГ НЕ РАБОТАЕТ?

Три вопроса, о которых я говорил в начале, суть признаки системного подхода. Система есть там, где можно измерить результат и на основе достоверных показателей принять эффективное решение. Отечественный маркетинг страдает непониманием этого и неспособностью наладить единую работу, когда каждая мера – шестеренка, обеспечивающая безупречную работу всего механизма. У нас могут взять одну «шестеренку» и внедрить ее, потому что так модно или потому что о ней случайно прочитали в какой-нибудь книжке. При этом не придают значения тому, что для положительных результатов нужен еще набор специально подобранных «пружинок».
Есть такой анекдот, очень точно иллюстрирующий нынешнее положение дел: сидели на дереве маркетологи, и вдруг один упал. Почему? Потому что обломился сук. Вдруг упал второй. Почему? Потому что подумал, что первый нашел что-то интересное. Третий упал потому, что подумал: «Наверное, первые двое упали неспроста…». Четвертый упал, решив, что это тенденция. Пятый решил провести эксперимент на себе и издать книгу. Шестой решил написать об открытии новой закономерности. А седьмой упал, прочитав книжки пятого и шестого.

Как видите, принятие решений часто осуществляется не столько на основе трезвого анализа, сколько из-за стереотипов, пресловутой моды, сарафанного радио. А применимы ли эти решения для данной конкретной компании и будут ли они эффективны? Этот вопрос заботит единиц. Как найти такую «единицу», которая способна действительно грамотно выстроить маркетинг предприятия?

Принимая на работу маркетолога и возлагая на него те или иные надежды, многие руководители не могут адекватно оценить его уровень. Часто бывает, что на эту должность вообще ставят человека, который раньше занимался в компании совершенно другими делами. Например, прежде специалиста по маркетингу в компании вообще не было, зато была девочка офис-менеджер. 

И тут в голову руководителю приходит: «Почему у нас нет маркетолога? Надо сделать. Пусть вот она и будет – вроде умная, глядишь, что и выйдет». Звучит удивительно, но это реальный пример. Управленческое решение из серии «лишь бы было». Но следовало бы для начала задуматься: а нужен ли вообще данному предприятию маркетолог? К примеру, совсем нет необходимости заботиться о масштабных маркетинговых мерах, если речь идет о монопродуктовой компании, которая и без того уверенно чувствует себя на рынке, или о маленьком семейном бизнесе. Иными словами, всем, кому прямые затраты в маркетинг не принесут сиюминутного дохода, маркетолог и вовсе не нужен.

Остальные хватаются за маркетинг либо когда приходит трезвое осознание: «Да, сейчас это поможет продвинуть компанию», – либо когда уже наступает критическая ситуация. И в последнем случае топ-менеджмент начинает лихорадочно тратить деньги на маркетинг, тогда как нужно уже на антикризисное управление.

Есть аксиома: если маркетолог не работал раньше в продажах, это профессиональный импотент. Он не сумеет выстроить систему. Такие люди зачастую проводят границу между продажами и маркетингом, тогда как одно продолжает другое. Продажа начинается с момента прямого контакта с покупателем. Маркетинг готовит к этому моменту продавца. 

Как правило, в крупных структурах начальник отдела маркетинга находится в подчинении коммерческому директору. Менеджер, занимающийся стратегическим маркетингом, может быть подчинен напрямую генеральному директору. Но бывает и директор по маркетингу и продажам в одном лице. Этот вариант гораздо более эффективен, и вот почему: часто отделы продаж и маркетинга работают не то что неслаженно, а вовсе находятся в противоречии друг к другу. Когда же их контролирует один человек, эти противоречия не затрагивают персонал, не тормозят работу, а решаются им самостоятельно, «внутри». Тогда противоречие становится плодотворным – диалектика порождает свежие решения.

Из чего можно сделать вывод: факторы успешного маркетинга – это: 
  • во-первых, практический опыт маркетолога в продажах, 
  • во-вторых, оптимальное распределение полномочий в компании. 
  • Но есть и третий – теоретическая база.

ИНФОРМАЦИЯ ВТОРОГО СОРТА

И тут мы сталкиваемся с проблемой. Если человек получил экономическое образование, пусть даже с красным дипломом, это не показатель, что он теоретически хорошо подготовлен.

Качество теоретической базы специалиста напрямую зависит от качества информации, которую он черпал во время обучения и продолжает черпать сегодня. Отсюда два вопроса:

1. Много ли в России действительно хороших преподавателей маркетинга?

2. Насколько качественна специальная литература, представленная сегодня в книжных магазинах и библиотеках вузов?

Сначала ответим на первый. В Гильдии маркетологов России – организации, которая по определению объединяет лучших специалистов, – состоит около двухсот человек. Я хорошо знаком с пятьюдесятью из них и могу ручаться, что это профессионалы, которые могут передать нужные знания и правильным образом. Допустим, что остальные сто пятьдесят им не уступают. Но и эта цифра в масштабах России ничтожна. Конечно, это объясняется историческими особенностями. В США первая научная конференция, посвященная маркетингу, состоялась еще в 1906 году, а спустя 20 лет стали появляться качественные книги на эту тему. В 1911 году был основан Английский королевский институт маркетинга. В России же зрела революция, которая затормозила процесс осмысления рыночных механизмов на 60 лет. Только в 1975-м при Торгово-промышленной палате СССР была сформирована первая секция маркетинга, в которую вошло семь человек. До возрождения (а точнее сказать – пробуждения после болезненного сна, именуемого советской эпохой) рыночной экономики оставалось больше десяти лет. 

Из этого вытекает и ответ на второй вопрос. Как следствие, в погоне за полезным знанием современный специалист обращает внимание, прежде всего, на книги зарубежных авторов – ведь пока мы «дремали», на Западе маркетинг развивался теоретически и практически. Поэтому переводная литература – основной источник знаний. Если кто-то читает в оригинале, можно только порадоваться. Но большинство размышляет так: «Зачем это делать, когда на книжной полке давно есть та же книга на русском?..» Увы, львиная доля таких изданий переведена просто ужасно. 

Путаница в понятиях, а порой и прямо противоположное оригиналу истолкование тех или иных моментов – в порядке вещей. Это большая проблема. Издательства привлекают для работы не лучших переводчиков, платя им за книгу, над которой нужно сидеть месяц-два, допустим, 2000 долларов. Действительно профессиональные переводчики, хорошо знакомые с английской и американской деловой лексикой, устойчивыми выражениями, специальными терминами, могут заработать эти деньги другим способом всего за неделю. Естественно, они не станут горбатиться на издательство. Поэтому, если вы хотите почерпнуть полезную информацию из книг западных экспертов, пожалуй, эффективнее будет купить на Amazon.com электронную копию издания на оригинальном языке, а дальше с помощью онлайн-словаря куда вероятнее самостоятельно уловить верный смысл. Говоря о практике издательств, сразу хочу подчеркнуть, что есть и исключения из правил. 

К примеру, отлично переводятся зарубежные книги в издательстве Игоря Манна (рекомендую книгу «Маркетинг на 100%»), на пять баллов переводит Гребенников. Из отечественных изданий акцентирую ваше внимание на книге А.П. Репьева «Маркетинговое мышление, или Клиентомания». Это один из редких примеров специальной литературы, в которой рассказывается не только что и как нужно делать, но и для чего.

Но опять же, что это в сравнении с той массой бизнес-макулатуры в красивых обложках, под которой прогибаются стеллажи книжных магазинов?

Еще один источник зарубежного опыта предоставляют нам сегодня западные маркетологи и бизнес-тренеры, которые приезжают в Россию и продают свои услуги. Казалось бы, консультироваться с ними куда более эффективно, чем просто читать книги. На самом деле, подавляющее большинство таких людей по сути – гастарбайтеры. Они не востребованы на родине, так как не обладают достаточной для Запада квалификацией. Зато в России их речи «канают», здесь ведь толком и не знают, чего требовать и ожидать! Помните: нормальные специалисты всегда найдут работу дома.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Для начала еще один анекдот (фольклор, как всегда, очень мудро и точно отражает те или иные реалии):

Как хакеру ограбить банк? Ему нужно взять ноутбук и пистолет. Пойти в банк, наставить ствол на кассира, забрать деньги и скрыться. Спрашивается: зачем тогда ноутбук? Ответ: какой же он хакер без ноутбука?

Хакер таскает с собой ноутбук только потому, что так принято, а маркетологи поступают таким же образом, принимая те или иные решения в своей области. Например, как только приближается Новый год, компании с подачи своих отделов маркетинга начинают проводить всяческие совершенно дурацкие конкурсы и розыгрыши, которые плодятся, как грибы, и ничем не отличаются. Почему так делают? Да потому что однажды первый маркетолог упал с дерева… Еще любят безадресный пиар – спонсируют различные мероприятия, вливают огромные деньги, особенно не вдаваясь в подробности: какова аудитория, какая будет отдача и т.д. 

Лет восемь назад у меня был показательный случай. Три компании спонсировали фильм с бюджетом в несколько миллионов долларов. Одним спонсором был известный банк, вторым – авиакомпания, а третьим – моя фирма. Банк дал большую часть денег. Авиакомпания дарила персоналу съемочной группы и актерам билеты на рейсы, так как картина снималась в двух странах и постоянно совершались перелеты. А я привез два ящика орехов в шоколаде. Пиарщица кинокомпании очень их любила, и я поставил условие, что за свой подарок тоже буду упоминаться в числе спонсоров. В результате, когда фильм вышел на экраны, в титрах и на афишах название моей фирмы стояло рядом с крупным банком и авиакомпанией. Мои затраты были несравнимы с их, а результат – тот же. Почему? Потому что их маркетологи откровенно облажались.

Удручающе обстоят дела с рекламой – на самом деле, одним из эффективнейших инструментов маркетинга, если ею правильно распоряжаться. Отечественный рынок рекламы, если сравнить его с западным, напоминает кружок самодеятельности, члены которого, к тому же, начисто лишены вдохновения и профессионального азарта. В 2001-м году меня пригласили в компанию, производящую чипсы, поучаствовать в разработке рекламной концепции. Стояла задача сделать ролик, для чего предприятие обратилось в стороннее агентство. Оттуда пришли два «специалиста» и принесли 5 стори-бордов. Все пять оказались слизаны с английских оригиналов, да еще и переделаны в худшую сторону. То же самое можно сказать про дизайн упаковок отечественных продуктов. Происходит это потому, что нет критериев оценки. На рынке рекламы и дизайна побеждают не самые умные и талантливые, а самые агрессивные. Интеллект в России заменяется избыточной активностью. Отсюда – килограммы лапши, которые доморощенный рекламщик или маркетолог вешает на уши руководителю или заказчику, а тот сидит и верит.

Кстати, по поводу упаковок. Отдельная тема, которая становится все более актуальной в последние годы, – это интернет-маркетинг, то есть продвижение продукта на рынке посредством сайта и рекламы в Сети. Кто-то из западных экспертов справедливо заметил, что сайт – это расширенная упаковка продукта. Действительно, ведь прежде всю важную информацию о нем размещали на этикетке, коробке и т.п., а сегодня появилась возможность дать еще больше такой информации в виртуальном пространстве. Копирайтинг (мастерство написания продающих текстов) вольготно поселился в Интернете, чтобы еще больше мотивировать аудиторию. Но, увы, большинство компаний ограничивают собственное продвижение в «паутине» размещением где попало нелепых, раздражающих баннеров. Маркетологи смутно представляют, как работать с аудиторией ресурса, наобум растрачивая деньги на раскрутку и радуясь росту количества посещений. Но переходит ли этот рост в реальное увеличение объема продаж? Растет ли лояльность клиентов?

Если говорить об интернет-маркетинге, то куда более эффективным методом здесь является формирование социальных сообществ из приверженцев продукта. Это требует небольших затрат, и хотя занимает по времени полгода-год, зато отдача очень хорошая. Как правильно выстроить работу корпоративного ресурса – тема для отдельной статьи.

ВЫВОД

Но все ли так удручающе, или отечественный маркетинг имеет шансы на взросление? Благодарю кризису – скорее, второе. Если раньше компании позволяли себе разбрасывать деньги на множество бессвязных мер, продажи шли сами по себе, а маркетинг – сам по себе, то теперь сократились бюджеты и возможности. Топ-менеджмент стал более четко требовать результатов, а значит, сделан шаг в сторону системного подхода. Будем ждать плодов.

Игорь Брук (ссылка тут, тут)
Журнал "Я – номер один", сентябрь 2010

Комментариев нет:

Отправить комментарий