понедельник, 15 августа 2011 г.

Михаил Дымшиц: "Потратить два дня в жизни, чтобы, наконец, разобраться, что же значит маркетинг, вполне разумно"

Михаил Дымшиц
На конференцию «HiBrand Сибирь 2011» в Тюмень 22–23 августа приедут 10 экспертов – лучшие профессионалы маркетинга, брендинга и продвижения России и СНГ, а также гость из Нью-Йорка. Мы ждем и Михаила Дымшица – при этом имени слегка вздрагивают не только региональные маркетологи. Попасть на его мастер-класс? Еще можно успеть!

Что первично – развитие брендинга региона или развитие самого региона – бизнеса, экономики, благосостояния населения в нем? К чему ведет интернетизация в России и в Европе? Могут ли региональные рекламодатели придумать что-то новое в рекламе, и верно ли тратится рекламный бюджет? Кому вообще нужны маркетологи и пиарщики? Отвечая на вопросы, Михаил Дымшиц отмечает, что цена ошибки в маркетинге для малого бизнеса – разорение. И что правы инвестиционные банкиры: «Деньги включают все», – то есть если есть прибыль – понятно, что менеджеры молодцы, нет прибыли – также очевидно, что их нужно менять.

– Михаил Наумович, вы окончили мединститут... Из медицины, психиатрии – в маркетинг и рекламу. Как такой поворот случился? Медицинские знания помогают работе в маркетинге?

– Это случилось в силу нескольких обстоятельств и обусловлено было как очень низкой зарплатой врачей в начале 90-х, так и тем, что для обеспечения исследований по медицинской психологии я был вынужден вначале разобраться, как психологические особенности влияют не только на состояние здоровья, но и на эффективность управленческой деятельности, а потом и на потребительское поведение. Дело в том, что контрольную группу для исследований мне предоставляли в Институте повышения квалификации управленческих кадров нефтегазового комплекса, и нужно было как-то мотивировать и институт, чтобы тестирование было в рамках учебного процесса, и респондентов. Это было еще в 1987 году, а потом, с появлением интереса к маркетингу, через психологию меня попросили читать и маркетинг.

Медицинские знания помогают только в работе на медицинских рынках, на остальных эти знания не нужны, а ориентация на них, тот же психоанализ, будет наносить вред качеству принимаемых решений. Жесткое личное взаимодействие с заданными социальными статусами, как в медицине, и массовый маркетинговый процесс осуществляется на основе абсолютно различных процессов, эффектов и т.д.

Я считаю, что маркетинг – это управленческая технология принятия решений об организации сбыта и маркетинговой коммуникации. Весь маркетинг сводится к трем составляющим: устойчивость качеств товара, ширина дистрибуции и постоянная интенсивность коммуникации с соответствующей коммуникативной эффективностью. Причем первые два пункта не являются собственно маркетинговыми, маркетинг является для них «целеуказателем» и «контролером», а собственная деятельность маркетинга, по сути, ограничивается коммуникативными аспектами. Проблемы возникают как раз в том, что остальные службы игнорируют «целеуказание»...


– Каково сейчас в стране, у наших людей, психологическое отношение к бизнесмену, к бизнесу, к успеху?

– Давайте не смешивать отношение к бизнесу и к успеху. Большая часть тех, кто занимается бизнесом, не являются успешными в широком смысле этого слова. Большая часть «бизнесменов», которых видит население, – это владельцы небольших магазинов или сферы услуг, затюканные со всех сторон окружающими. При этом они нередко ведут дела не совсем корректно (причем не всегда это является следствием злого умысла, они просто по-другому не умеют), и многие недостатки им приписывают.

Еще больше вопросов порождают проблемы менеджмента, конфликты, например, вокруг зарплат и так далее. То есть, в целом сдержанное отношение к предпринимательству основано на вполне конкретных реальных претензиях. Государственная пропаганда в этом смысле с постоянным предъявлением тех или иных претензий к бизнесу, которые к нему вообще отношения не имеют, еще больше ухудшает ситуацию. Другая проблема – это отношение к успеху. По давней российской традиции к успеху, причем любому, относятся с подозрением, и в этом смысле каких-либо изменений за 20 лет не произошло.

– А что происходит с самосознанием самого бизнесмена? Например, сегодняшний заказчик (компании «Дымшиц и Партнеры») отличается качественно от предпринимателя 20-, 10-тилетней давности?

– Ну, наши заказчики принципиально не изменились... Кроме, может быть, возрастных изменений. (Улыбается.) С большей частью заказчиков мы так или иначе общаемся уже не менее пяти лет. Но в целом за эти годы те, кто занимается бизнесом, стали более критичны сами к себе. Раньше все планировали за два года решить любую проблему страны через свой бизнес, теперь стали гораздо скромнее...

– Как меняется маркетинг, коммуникация с потребителем в сегодняшней – интернетной, скоростной – действительности? Что изменилось со времени выхода ваших книг «Манипулирование покупателем» в 2004-м и «Потребительская лояльность» в 2007-м?

– Никаких изменений и новых «проблем» появление Интернета не породило, скорее, наоборот. Интернет-технологии облегчили поддержание контактов, снизили транзакционные издержки (по сути, сделали их бесплатными). Интернет приблизил рынки к ситуации идеальной конкуренции, когда потребитель может легко получить информацию о любом предложении. Но, как оказалось, большинству потребителей по большей части товаров это знание не нужно, и потребители этой информацией не интересуются. Более того, Интернет практически «убил» отложенный спрос, когда люди могли чем-то интересоваться вне покупки. Сейчас любой информационный интерес за 10 секунд удовлетворяется полностью, и вне покупки люди перестали обращать внимание на маркетинговую коммуникацию.

С момента выхода моих книг, посвященных маркетингу на массовых рынках, стало заметным изменение потребителей крупных городов на рынке технических товаров, где покупки в интернет-магазинах резко выросли. Еще более бессмысленной стала реклама на телевидении. Есть еще некоторые изменения, связанные с демографической ситуацией. Но это изменения, которые никак не повлияли на использование предлагаемых технологий принятия решений в маркетинге, описанных в книгах.

– На ваш профессиональный взгляд, каково место маркетологов, брендологов, пиарщиков, «продвигателей» товара на сегодняшнем рынке труда? Они востребованы, есть спрос на их работу?

– Ну, вы всех «коммуникаторов» свалили в одну кучу... (Улыбается.) Для маркетологов работа есть всегда, кто такие «брендологи», я не знаю, а пиарщики, безусловно, – люди, бизнесу, на мой взгляд, не нужные вовсе.

Маркетинг – это, преимущественно, экономический анализ, и он, с определенной периодичностью, нужен любому более-менее крупному бизнесу (с численностью персонала более 300 человек; меньший бизнес практически не имеет инерции и, соответственно, не может «промахнуться», он или существует, или разорился сразу после ошибки). Разработка брендов – это редкие для любого бизнеса проекты, в которых участвуют маркетологи, ставящие задачу, технологи, которые создают продукт, и дизайнеры, которые рисуют необходимые материалы (упаковка, реклама и так далее). Держать этих людей как штатные единицы глупо (кроме технологов, которые контролируют производство), после выполнения задачи их в компании занять нечем.

Пиар, как мы его знали последние 20 лет (задачей которого было объяснить, что все, что делает компания – это просто замечательно) больше никому не нужен. В возвращении к оценке бизнесов не по «капитализации», а по результатам текущей деятельности, нет необходимости. Как говорят инвестиционные банкиры: «Деньги включают все», – то есть если есть прибыль – понятно, что менеджеры молодцы; нет прибыли – так же очевидно, что их нужно менять.

– Кому маркетинг и брендинг важнее и нужнее: малому бизнесу, среднему или крупным компаниям и корпорациям (нашим мощным нефтяникам и газовикам, например)?

– Маркетинг в той или иной мере присутствует в деятельности любой компании. Просто у мелкого и среднего бизнеса эта деятельность интегрирована в деятельность владельца и не требует отдельного специалиста. Брендинг – это удел компаний, работающих на массовом рынке, и предназначен исключительно для работы с массовым потребителем. Крупным компаниям, работающим на рынках сырья и товаров низкого уровня переработки, все затраты на брендинг бессмысленны: фирменный стиль, который нравится владельцам, является необходимым и полностью достаточным объемом брендинга для них. Все остальное – имиджевая реклама, спонсорство и благотворительность и так далее – являются бессмысленными с экономической точки зрения.

– Следите ли вы за тем, как развиваются сегодня маркетинг и коммуникации с потребителями в российских регионах, в глубинке? Чем маркетинг и реклама в регионах отличаются от столичных? От зарубежных (которые вы, преподавая в Лондонской Школе PR, хорошо знаете)?

– Различия в коммуникации с потребителями отличаются, прежде всего, за счет отличий в размерности бизнеса. При прочих равных различий вы не найдете. Различия в качестве уже самой коммуникации (креатив) определяются просто готовностью клиентов платить за него. Это проявляется даже в чисто технических характеристиках используемых сообщений – в регионах с этим до сих пор ни клиенты, ни агентства не разобрались. Это приводит к существенным потерям бюджета. По моим оценкам, бессмысленны, по тем или иным причинам, до 85% рекламных затрат российских рекламодателей. У зарубежных рекламодателей на российском рынке даже при сравнимом бюджете чисто технических ошибок гораздо меньше.

Региональным рекламодателям нужно перестать думать, что они могут что-то придумать новое, что уже не было кем-то придумано и проверенно. Проблема в том, что в маркетинге плохо накапливаются знания об ошибках: тот, кто ошибся, окружающим об этом не рассказывает; очень часто предприниматели не признают даже очевидных собственных ошибок, особенно в части креатива, это же часто их собственная идея...

– Насколько серьезно интернетизация (и глобализация вообще) влияет на развитие провинций, особенно небольших городов, не миллионников? Действительно ли Интернет стирает различия между регионами и «центром»? В сознании, в жизни вообще, в бизнес-подходах, маркетинге, в частности?

– В России пока интернетизация повышает отток наиболее активного населения из малых городов в более крупные (легче установить контакты и подготовить «площадку» для посадки в новом месте). В Европе же, действительно, развитие Интернета снизило отток из небольших населенных пунктов. Но следует учитывать, что в Европе до ближайшего миллионника, если не ошибаюсь, не более двух часов на машине. У нас до сих пор настолько не развита инфраструктура (даже миллионники порой не связаны друг с другом самолетным сообщением), что работать, не находясь в этом конкретном месте постоянно, практически невозможно.

– Работаете ли вы с брендингом территорий, имиджем городов и регионов? Как имидж территории, города влияет на успешность/неуспешность бизнесов в них?

– Мы не работаем с брендингом территорий. Я не люблю работать с чиновниками, с их полным отсутствием положительного целеполагания и суверенности в принятии решений. В вашем же вопросе переставлены местами причина и следствие: если в регионе есть успешные бизнесы, то у него положительный имидж, а не наоборот. На мой взгляд, региональным властям вместо пустых и бесполезных игр в брендинг территорий для привлечения внешних инвесторов нужно заниматься созданием условий для существующего бизнеса. Им эта идея не нравится, так как основным действием создания этих условий является прекращение создания преференций близким конкретным чиновникам бизнесам в ущерб всем остальным...

– Традиционный вопрос: вы – гуру маркетинга... Почему и зачем участвуете в HiBrand? И чем конференция в Тюмени может помочь в решении местных проблем, продвижении, успешности нашего региона, нашего города?

– Я с подозрением отношусь ко всяким титулам. И еще хуже – к идеям персонального бренда... Участие в конференциях и преподавание – это, знаете ли, такой «привычный вывих», сродни привычке. В том же HiBrand я участвую только в городах, которые мне интересны по каким-то другим, не «бизнесовым», причинам. Потенциально конференция может помочь многим, а насколько этот потенциал будет реализован, будет зависеть уже от слушателей больше, чем от спикеров.

– Ваши темы на конференции: «Оптимальная структура рекламных расходов» и «Формирование бюджета на продвижение»...

– Это наиболее затратная часть маркетинга, в которой идут основные потери оборотных средств у региональных рекламодателей.

– Рекомендации нашему бизнес-сообществу – бизнесмену, директору, маркетологу, пиарщику, рекламисту: стоит ли прийти на «HiBrand Сибирь 2011» в Тюмени? Кого вы хотели бы видеть на своем мастер-классе, где будете разбирать с участниками их конкретные бизнес-задачи? Кому такая практика особенно будет полезна?

– Наиболее целесообразно участие в конференции именно владельцу бизнеса. Никто, кроме него, на самом деле, не заинтересован в эффективности, в том числе маркетинговой. У всех остальных – наемного директора, маркетолога, рекламиста и, тем более, пиарщика – за спиной столько бессмысленно потраченных денег, что признать ошибки и что-то изменить они считают опасным для своего профессионального статуса. Так что вероятность того, что они что-то изменят после конференции, минимальна. А потратить два дня в жизни, чтобы наконец разобраться, что же такое маркетинг для регионального производителя, для владельцев бизнеса, – вполне разумно.

Михаил Дымшиц (Москва, Россия) – генеральный директор «Дымшиц и партнеры». Один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и массовых коммуникаций. Окончил Первый московский медицинский институт (психиатрия, 1992), Master of NLP (1995). С 1991 года занимается изучением вопросов, связанных с психологией потребителя, маркетинговыми исследованиями и массовой коммуникации. Опыт работы: менеджер по маркетингу страховой компании «РОСНО», директор по маркетингу страховой компании «Медведь», директор отдела исследований РА «Партнер» (APR Group), консультант группы «МОСТ» по политической социологии и маркетингу, директор отдела исследований и стратегического планирования рекламного агентства FCB (Media Arts Group).


В разное время являлся консультантом по маркетингу таких крупнейших российских и международных компаний, как Bristol-Myers Squibb, Beiersdorf, Citroen, концерн «Калина».


C 2001 года – учредитель и генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и Партнеры», которая занимает прочные позиции на российском рынке маркетингового консалтинга. Среди клиентов компании: «Тройка Диалог», «БИН-Банк», «Мастер-Банк», «Увелка», «Росгосстрах» и др. С 2006 года – занимает второе–третье место в топ-10 самых влиятельных консультантов по маркетингу в России по версии журнала «Секрет Фирмы» и Гильдии маркетологов.


Научная и преподавательская деятельность: автор более 100 работ по маркетингу и массовым коммуникациям, книги «Манипулирование покупателем» (2004), автор книги «Потребительская лояльность» (2007), преподаватель Лондонской Школы PR, Института коммуникационного менеджмента при Высшей школе экономики РФ, Российского государственного гуманитарного университета.


Темы на Конференции «HiBrand Сибирь 2011»:
доклад «Оптимальная структура рекламных расходов»;
мастер-класс «Формирование бюджета на продвижение».


Ссылки:
сайт компании «Дымшиц и партнеры»;
Дымшиц на специальном сайте конференции HiBrand;
Дымшиц в «Фейсбуке»;
Дымшиц в «Моем круге»;
Дымшиц на «Яндексе»;
Дымшиц на сайте РГГУ;
интервью на радио «Финам FM».


Интервью подготовлено ЦКТ «Золотое сечение».

Комментариев нет:

Отправить комментарий