воскресенье, 24 сентября 2017 г.

Максим Горошков: Главное отличие dark marketing от других способов продвижения в том, что нужно больше включать голову

Максим Горошков -
генеральный директор SOVA Digital
Главное отличие dark marketing от других способов продвижения в том, что нужно больше включать голову. При всей моей любви к FMCG, автомобильным брендам и т.д., основными барьерами в их продвижении являются сроки, команда и бюджеты. А в той же фарме множество законодательных ограничений, которые заставляют тебя думать и искать узкие решения.

В dark marketing бренд часто не играет роли. Если мы говорим про рецептурную фарму, то там по закону с людьми можно вести только небрендированную коммуникацию и говорить о заболевании в целом. Поэтому продвижение идет по другому пути. Например, мы рассказываем пациентам о болезни и мотивируем обратиться к специалистам, а врачам рекламируем конкретное лекарство, которое этот недуг лечит, – закон разрешает так делать. В итоге, когда человек обращается за помощью, есть шанс, что врач посоветует конкретное лекарство, о котором ранее узнал от нас. Также можно рекламировать препараты через бренд производителя или айдентику – это тоже рабочие решения.

Раньше бренды могли быть просто крутыми, теперь – нет. Сегодня важен клиентский сервис, история, точность таргетинга и внимание. Необходимо думать о потребителе. Выводить бренд на рынок все более-менее научились, а вот помнят о людях пока немногие.

Все люди болеют, а в кризис болеют даже больше. Поэтому во время последнего кризиса упали все категории, кроме фармы. Пока в сегменте FMCG компании сокращали инвестиции в рекламу, фарма только наращивала темп. Однако остаются области медицины, продвигать которые практически невозможно. К таким относятся орфанные (редкие) заболевания – на их фоне остальная часть фармы кажется детским садом. Подобные болезни на всю страну могут быть, например, у 100 человек, а лекарства стоят очень дорого. Далеко не всегда понятно, как в таких условиях заниматься рекламой.

Не стоит винить врачей в состоянии российской медицины, они такие же жертвы системы, как и все мы. Сначала эти люди учатся по шесть-десять лет, а потом не могут найти работу или вынуждены соглашаться на 15 тысяч рублей в месяц, ежедневно нести большую ответственность и слушать от пациентов, что те прочитали о своей болезни в интернете и все знают – тяжело оставаться профессионалом в подобных условиях. Кроме того, человеческий организм до сих пор плохо изучен, а одинаковая симптоматика может быть у разных болезней. Тут важен личный опыт и актуальные знания – с последним как раз и помогают фармацевтические компании.

Сегодня фарма во многом на уровне FMCG семилетней давности. Раньше основными инструментами продвижения были визиты к врачам и работа медпредставителей, а потом ограничили и этот канал. В результате у компаний сохранились бюджеты, но отсутствует четкое понимание, как ими распоряжаться за пределами офлайна. У многих фармакологических брендов даже нет нормальных продуктовых страниц. Ты заходишь на сайт препарата и попадаешь в 1997 год: 15 тысяч знаков на одном экране, мелкий шрифт и никакой оптимизации под мобильные. Даже на этом уровне в сегменте фармы еще очень много работы.

Digital – это очень большая коробка с карандашами и фломастерами. В ней обязательно найдутся подходящие инструменты, которые ты сможешь использовать для «раскрашивания» своего бренда.

Как digital влияет на продажи в офлайне? Почти никак. Если вы хотите от digital продаж, то необходимо делать интернет-магазин или виртуальную площадку для покупок и заказа товара. В офлайне требовать от digital-канала того же эффекта нечестно, ведь на покупателя влияет множество разных факторов: человек может передумать или найти на соседней полке более дешевый аналог. Digital – лишь часть маркетинга, а не панацея.

Из-за развития мобайла у людей начал «мутировать» большой палец. Раньше он был не нужен, а теперь пригодился. Подобные изменения только подчеркивают востребованность мобильных технологий. Сегодня они являются главным трендом в digital. Я надеюсь, что компании из dark market тоже активно его подхватят и будут адаптировать свой контент под современные стандарты.

Мне бы не очень хотелось заниматься рекламой государственного сектора. Для этого понадобится другая команда, которая могла бы говорить с такими структурами на одном языке, ведь люди оттуда часто и мыслят иначе.

Рекламщики в ответе за то, какое поколение мы вырастим. Все мы можем прививать людям что-то хорошее или плохое. Вот Burger King уже переборщили со своей «чернухой». Боюсь представить, что за поколение они взращивают. После кейса с Дианой Шурыгиной я искренне не хотел бы продвигать эту компанию, даже если они завтра мне предложат 50 млн долларов. Я больше не хожу в Burger King, а еще не ем мороженное «Чистая линия» – считаю, что нельзя в рекламе играть на трепетных чувствах людей и говорить, что кто-то из родственников «на небесах».

Табак – самая сложная сфера в dark market. В ней практически нельзя контактировать с потребителем, пока он по паспорту не подтвердит свое совершеннолетие, далеко не все на это готовы. Поэтому очень многое строится на офлайне, девушках-промоутерах и стилизованных подарках, которые мотивируют аудиторию оставить свои данные.

Можно сколько угодно ставить моральные ограничения на работу с алкоголем и с табаком, но у dark market физически нет возможности быстро менять сознание людей: в рекламе алкоголя запрещено призывать к потреблению, а табаку вообще ничего нельзя, поэтому об агитации говорить не приходится. Человек за гаражами попробует больше, чем ему прорекламируют в интернете.

Я думаю, что законодательное давление в отношении dark market будет слабеть. Еще пару лет назад пиво жестко ограничивалось, а сейчас запреты ослабевают. Например, почти у каждого крупного бренда теперь есть безалкогольный сорт, который можно свободно рекламировать. Непонятна только судьба табака. Если государство хочет, чтобы в стране не осталось курящих людей, то в широком охвате такая реклама больше никогда не появится.

Очень не хочу, чтобы термин dark market испортили. Пять лет назад люди адаптировали product placement под современные форматы и назвали его нативной рекламой. Получилось здорово, но потом термин опошлили. Сегодня нативную рекламу продают из каждого утюга и не только крутые компании, но также и откровенно недобросовестные, что негативно сказывается на самом понятии. Сейчас dark marketing становится хайповым, если на каждом углу появятся «эксперты по продвижению фармы», то будет откровенно плохо.

Как-то преподаватели в ВШЭ сказали, что учат нас учиться. Тогда я посмеялся, а сейчас все понял. В жизни очень мало теории и законов, каждый день нужно развиваться. И речь не только об учебниках или тетрадках с домашними заданиями. Учеба – вся жизнь вокруг. Каждый новый кейс и новый человек.

Уверен, что спустя несколько лет я буду заниматься не только рекламой. Мне хочется самому делать что-то полезное людям. Скорее всего, реклама всегда будет со мной, но и булочки печь тоже хорошо.

Мне очень помогла жизнь в Амстердаме. Она научила шире смотреть на мир вокруг. Там не лучше или хуже, а по-другому. В Европе четкий свод правил, которым следуют. Для решения каких-то вопросов там бесполезно нести «подарки». Ты можешь прийти хоть с коробкой конфет, хоть с машиной – обслужат тебя на уровне остальных. Такая ментальность.

Я думаю, что мы заслужили все, что происходит сейчас в стране. Вот когда мы перестанем думать только о деньгах и о собственном уюте, тогда мир и начнет меняться. Можно сколько угодно хаять политиков, министров, экономику, США, но дело в нас самих, в каждом конкретном человеке. Я не удивлен, что многие люди мигрируют в другие страны –это те, кто не дождался перемен. Но я горд и счастлив, что живу здесь. Наш народ велик, и это можно понять только тогда, когда уезжаешь за границу.

Один на один с брендами:
  • Мое приложение для работы: Gmail, особенно когда не забыл включить функцию «отменить отправку письма».
  • Главное средство коммуникации: Почта и удобный мессенджер для клиента. Также использую агентский чатик в Telegram и Facebook для короткой переписки.
  • Мой гаджет: iPhone – в современном мире его достаточно. Еще ручка – очень люблю писать от руки: так кажется, что душу вкладываешь.
  • Лучший спортивный бренд: McLaren Mercedes из Формулы-1.
  • Мой транспорт: Который максимально быстро довезет из пункта А в пункт Б.
  • Мой Icon Brand: Tommy Hilfiger.
Автор: Ярослав Макаров

Комментариев нет:

Отправить комментарий