вторник, 15 апреля 2008 г.

Реклама в прессе или кто кого "прессует"?

Сегодня был интересный день. По двум причинам: во первых была встреча с зам главредом одного топового СМИ Самары и во вторых интересное и эмоциональное письмо в блоге Алексея Глазкова. После прочтения такого "марксистского" осуждения медийщиков и в целом я согласен с автором, решил тоже понаписать кое-чего.

Давно меня подмывало написать серию обзоров на разные темы, начиная с великого и ужасного СМК. Сегодня сдержаться не могу и маленько попишу на тему размещения рекламы СМИ с т.з. рекламодателя.

Существует много различных заблуждений о СМИ (печатные), вот некоторые из них:

1) В России есть независимые СМИ;

2) Реклама окупается;
3) "Рекламный" блок в газете работает лучше других типов публикаций;

4) В Редакциях газет работают профессионалы;
5) Исследование целевых аудиторий СМИ верны.


Начну портить настроение по порядку.



В России есть независимые СМИ. Полная глупость и утопия. Верить в это подобно вере, что на "потребительскую корзину гражданина РФ" от Росстата можно прожить. СМИ не может быть независимым по определению, а в России особенно. Кому принадлежит большинство СМИ? Правильно акционерам. Эти ребята диктуют кому и что писать и на какую тему. Маленькими копиями этих "ребят" является отдел "продаж" или "рекламы". По своему опыту скажу, что если Вы крупный рекламодатель и Вам не нравится, какой то материал в газете, то звоните в отдел "рекламы" и поговорите с ними о сокращении рекламного бюджета на их СМИ. Начинают происходить чудеса - статьи правятся, смягчаются или не выходят. А если Вы друг акционера или акционер, то Вы начинаете играть в игру "против кого дружить будем". Смотрите пример "Газпром-медиа" или "Коммерсанта" и т.п. Ляпота...

Для газеты важны крупные бюджеты, которые стабильны, т.к. мелкие бюджеты носят непостоянных и волнообразный характер. А весь отдел рекламы в печатном СМИ сидит на маленьком эрзац и больших % с оборота. К тому же проценты им платят только со средств поступивших напрямую, а не через рекламные агенства. Конечно они готовы пойти на многое и редактора часто вынуждены выбирать между хорошей зарплатой или хорошим материалом. Кстати, что они выбирают? Кажется первое судя по заголовкам газет.

Реклама окупается. В бытность преподавателем (почти 7 лет) всегда умилялся коллегам, которые корчили из-себя спецов по рекламе, но при этом не имеющих опыта продаж или верстки хоть одного рекламного модуля вообще. Так вот эти люди считают, что "реклама" заставляет людей покупать. А это ведь, как минимум Нобелевка. ;) Встречаются часто ТОПы, которые считают, что реклама двигатель торговли. Нет ни одного грамотного исследования и данных до сих пор, что именно реклама заставляет людей делать покупки. реклама напоминает о бренде, делает его предпочтительней при выборе, но не заставляет покупать. Практически все покупки индивид делает "иррационально" с учетом эмоций, которые часто связаны с брендом товара или услуги. На эту тему написано огромное количество классных книг, как Сет Годином, так и Серджио Зиманом. Есть еще много работ. Так вот "реклама" это инструмент маркетинга, вернее сказать комплекса маркетинг-микса, злопоучного "четыре пи". Одно из "пи". Так вот фокусируясь только на одном "пи", у Вас и результат будет полный "пы".

Об окупаемости рекламы (возврат ROI) есть шикарная книга, которую каждый должен прочитать. Вот она: "Эффективность рекламы" Кутлалиев А., Попов А., М: 2006 г., Издательство: Эксмо-Пресс »

28 различных методик применительно к бизнесу в России.

Но только запомните, что реклама не работает, работает маркетинг. Как сегодня мне "журналюги" объясняли, что они пообщались с моим ТОПом и аналогичными у конкурентов и те объяснили, кто их клиент и как важно давать рекламу именно в их СМИ. Минут 10 ушло на доказывание наивности их веры в то, что ТОПы у которых доходы выше в 5-10 раз, чем у их клиентов, другая потребительская культура и нет общих "соприкосновений в реале", ну не могут знать, что читает их клиент и что он хочет. ;)

Если ТОП задает вопросы об окупаемости рекламы или советует вам по таргетингу при медиа- планировании, то ищите новое место работы. Максимум, что может сделать топ, как профессиональный менеджер, это потрясти Вас о планах продаж, бюджете на рекламу и т.п. + "имидж руководителя". Все остальное их напрямую не касается (если нет Выше директора по маректингу конечно).

"Рекламный" блок в газете работает лучше других типов публикаций. Тут зависит от медиа-плана и бюджета. Если у Вас есть 100-150 000 рублей на рекламу акции в СМИ то вы можете спамить рекламными блоками.

У нас в Самаре инфляция медиа-носителей составляет от 50 до 200 % в год. Стандартная цена нормального рекламного блока (10 на 12 см) около 5-9 000 рублей (минимум). Зависит от полосы и самого СМИ. Маленькие бюджеты не подходят, если "бизнес" не “спец услуги” (редкие и “узкий сегмент”, низкая конкуренция) или не в отраслевом журнале.
При небольших бюджетах важно аккуратно выбирать инструментарий маркетинговых коммуникаций. Из-за сильного “рекламного шума (ора)” для того, что бы объявление сработало должно быть несколько выходов в разных газетах (”эффект вала”), либо публикация 3-4 объявлений в одном выпуске на разных страницах (только верстку аккуратно надо проследить - “эффект напоминания”) или в ТВ-гидах (”КП”, и т.п.) рекламный блок на странице где выходные дни (смотрит большинство аудитории)).
Лучший рецепт при малом бюджете это либо другие маркетинговые инструменты, либо "статьи на заказ" + "экспертное мнение" по своей отрасли в хорошем СМИ.

Сам по себе "рекламный блок" не работает. Я разговаривал с производителем железных дверей в Самаре, так вот им тяжело находить клиентов и они на 50 000 р. в месяц фигачят рекламные объявления в "рекламных скатертях (страницах)". На вопрос эффективности - "ну кого не обслужили конкуренты, у кого реклама была выше и больше - звонят нам". ;) Понятно, что это не эффективно и реклама в подъездах многоэтажек лучше (или в строй магазинах), чем реклама в СМИ услуги, которая нужна не всем.

В Редакциях газет работают профессионалы. В это верят ТОПы и простые читатели. Конечно я говорю не о всех, а о неких тенденциях в региональных СМИ, но все таки 6 лет работы с ними дали много страшных уроков.

Хороших журналистов очень мало. журналистов пишущих на бизнес-темы и того меньше. Редакторов и замов, с которыми можно общаться и кто действительно профессионалы еще меньше, чем журналистов-экономистов. Те кто есть, часто уходит в пиар-службы гос сектора или гос/коммерческих компаний. Кто же работает? Обычно студенты от третьего курса и выше. Им можно платить 50% зарплаты, заставлять пахать неурочно и т.п. Огромная экономия и акционерам хорошо. Но что они пишут? Познаний в бизнесе "ноль". Про Вашу фирму ничего не знают, про отрасль тоже. Ошибок такое количество, что корректор вешается. У нас ТОПы с филологическим образованием, так они в итоге запретили давать статьи в некоторых СМИ по причине того, что там пишут не по русски. ;)

Следующая неприятность с Редакциями СМИ это "внештатные журналисты". Никогда не давайте интервью или информацию "внештатникам". Часто они работают не более 2-х недель и потом пропадают. Напишут такое, материал на согласование не пришлют или пришлют, но типа "номер" уже в печати.

Исследование целевых аудиторий СМИ верны. Есть такие "желтые газеты", которые не то что читать страшно, но и в туалете воспользоваться невозможно. Одна из таких газет пришла пару лет назад мне с криками, что нас читают все и мы круче одного Самарского СМИ (как раз сегодня с ними была встреча). Испытывая чисто научный интерес, а что же такого "желтенькие" могут придумать я встретился с ними у себя в офисе. Они принесли мне исследование Gallup Media, где они были на первом месте. Ну я не поверив им на слово полез на сайт данной конторы, где лежат бесплатные замеры по регионам аудиторий СМИ. Пользуюсь при составлении медиа-плана их исследованиями. Вот ссылка: http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/

Так вот там все совпадало, кроме количества выборки. У "желтеньких" не было указана выборка. 150 человек на 3,6 миллиона жителей области. Хотя выборка 1200 человек это минимум для замера. ;)

Когда Вам начинают включать "диктофон", что нас читают директора, фабриканты, миллионеры, Абрамовичи и губернаторы, то знайте, что Редакции СМИ не знают кто их читает. Когда Вам присылают информацию, что их читают все люди, всех возрастов и всех уровней доходов - это чушь. Целевая аудитория любого СМИ ограничена, как по охвату так и по другим параметрам. Сегментируйте свою целевую аудиторию, а потом ищите, что они читают. Лучше совместить открытые источники и качественные исследования своими силами. Только не верьте, что Вам говорят представители СМИ, так как им нужны только Ваши деньги, что бы купить колбасы к хлебу и маслу в день зарплаты.

Пока вроде все. Как нибудь напишу непосредственно про сами белки в газетах и как нужно следить за дизайнерами. ;)

Задавайте вопросы и я с удовольствием отвечу...

Комментариев нет:

Отправить комментарий