среда, 23 апреля 2008 г.

Сожгите свой бюджет в "отраслевых" СМИ

Сегодня зашел в кабинет к нашему т.н. финансовому директору. Мы с ним постоянно болтаем, т.к. в офисе поговорить не с кем больше. По крайней мере он знает для чего нужен маркетинг, а я даже проходил семинар по финансам и управленческому учету.

Его сейчас мучает финансовая проверка, которая уже сидит полтора месяца, а я со стороны это комментирую и подтруниваю ибо успел передать все финансовые функции моего подразделения его подразделению, до проверки.



Сегодня у него на столе была куча "отраслевых" журналов. И он задал философский вопрос мне - "Миш, а кому нужен этот бесполезный бумажный спам?"

Я вот подумал и решил написать в блоге о данном виде СМИ, как отраслевые журналы. Пройдусь маленько по самарским и другим СМИ из своего негативного опыта.

Есть 3 причины по которым возникают "отраслевые" журналы. Все дело в их родителях.

Первые это огромные или просто крупные типографии. Они либо получили в наследство от СССР этот бизнес или просто купили бэушное оборудование в Европе и только потом стали думать чем "загружать работу станков".

Вторые это крупные государственные (ФГУПы)/коммерческие компании или сообщества, наподобие Торговой или регистрационной палаты, производителя чего-то и т.п. - ну которым по нескольким причинам нужно создать свое СМИ. Часто это бывает для престижа или для пассивного сбора "конвертов" по принципу "ты меня уважаешь" (если да, то твой бюджет на публикации у нас на такую то сумму в год иначе твои бумажки лежат "под сукном" у наших чиновников)? !

Третьи это медиа-конгломераты, которые имеют несколько удачных в финансовом плане проектов ("звезд" или "коров" по бостонской матрице) и которые дифференцируют свою линейку СМИ. Ну например наше агентство о котором я уже писал ранее и которое обслуживает нашу компанию удачно печатает самый популярный справочник цен на товары в области. Это у них "звезда". Менее удачно печатает бесплатную еженедельную газета (тираж 300 тысяч экземпляров) и проект этот на пути от "коровы" к "собакам". И почему то стали выпускать глянцевый журнал о нашем городе, который оформлен как для "гламурной хиппи-золотой молодежи", пишут там для интеллектуалов, а рекламу предлагают всем корпоративщикам. Скажем так большой и не сбалансированный "вопрос" по матрице BCG. Зато все дифференцируются и рекламодатели спамятся.

У всех этих родителей разные "дети" с разным набором "болезней". Объединяет их только одно - им нужны мы с Вами. Маркетологи различных компаний, которые ну просто обязаны "вбухивать" деньги в их "детей".

Как они это пытаются заставить нас это делать? 4 момента:

1) Звонят и присылают факсы и е-мейлы через день;
2) Ломятся на прием к ТОПам в "мини-юбках" (третий тип журналистов региональных отраслевых журналов) или в чем там еще и начинают их "грузить" по полной;
3) Приходят без согласования и предупреждения к Вам и дарят Вам час полтора прекрасной "диктофонной записи" о своем СМИ в стиле "продавцов канадской травы", чем убивают Вам мозг;
4) И самое гуманное - это прикладывают свои пилотные выпуски к тем журналам, которые Вы уже читаете.

Какие опасности могут подстерегать нас с Вами и о чем умалчивают "отраслевики"?

Каких я только отраслевиков не видел, с кем только не общался за 6 лет. На глазок их было штук 25 из 5-6 разных отраслей . ;) Были и есть очень хорошие отраслевики, а есть все остальное...

"Смотрите какой тираж". Я тоже долгое время в одном отраслевом журнале давал рекламу-вкладку. тираж у них был 5000 экз., но вкладку они мне делали на 2500 шт. мотивируя это тем, что другая часть журнала у них упакована так, что из него все выпадет. Истина оказалась куда более прозаичней. Найдя потом общих знакомых в их компании я просто выяснил, что реальный тираж всегда был максимум 2500 экз. А в среднем 500-700. Когда к Вам приходит местное областное издание и начинает Вас пугать объемами, то не верьте им, т.к. рекламодателей на всех "отраслевиков" не хватает и реальный прибыльный тираж "отраслевика" максимум 2000 экз.

Почему? Да потому, что в 99% случаев эти произведения "искусства" не продаются и не распространяются через сети продаж Журналов и Газет и соотвтетсвенноне выходят на ЦА Вашей компании. А лишь по подписке. Угадайте кому они его отсылают? Заказчикам рекламы и 100-150 чиновникам. Все... Какие 2-5-10 000 экземпляров. Нет в продаже? Значит речь идет о 1000, дай бог, экземплярах.

"Нас читают все и только нас". Ну понятно, что мало кто читает. Как еще определить кто их читает? Поспрашивать знакомых, повбивать название журнала и его статей в поисковиках. Это минимум, что Вам скажет об известности данного СМИ. Далее: изучение 3-4 номеров. Чем страдают "отраслевики"? Тем, что они думают "желудком".
Для них любой рекламодатель желанен. Поэтому готовя например обзор по банкам, они почему то могут туда впихнуть обзор по "коровьим фермам" или статью по мануфактуре по переработке "куриных фекалий" в одном из районов города. Могут прям напротив Вашей "заказной статьи" засунуть рекламу конкурента или какой нибудь "тренинговой сектантской конторы" типа Лайфспринга или Сайентологии.

Обнадежить только может, что они его рассылают по почтовой рассылке или в приложении к другому действительно читаемому СМИ. Например журнал "Ростехобзор" - произведение с Урала, жуткое издание с жуткими статьями на тему "ну отстали мы на 20 лет, зато у нас краска хорошая и коллектив добрый". Угадайте к какому журналу его приложили, ка пилотный выпуск? Готовы? "Финансовый директор".

"Мы классное приложение к еще более классному СМИ". Есть такие. Не хочу ругать крупные СМИ типа Коммерсанта, но их приложения по Поволжью типа "Недвижимость", "Спорт" и что-то там еще абсолютно не интересны ни кому. Там рассуждения на такие возвышенные темы, например когда упадут цены на жилье в Манхетене и тут реклама или заказная статья на товар или услугу вашей компании, которая стоит, дай бог, 1000 долларов. Не та Целевая Аудитория. Но они упорно предлагают и звонят.

Тут важно знать свою аудиторию и понимать, что больше половины читателей "основного" СМИ, как правило выбрасывают это "отраслевое" приложение сразу. Я уже давал ссылку на Геллап, где аудитория простых СМИ есть. К сожалению нормальных ресурсов по отраслевым СМИ нет. Журналы, как кафе открываются - один или два года работают, а потом закрываются (не все конечно - многие агонизируют очень долго).

"У нас такой дизайнер/копирайтер/журналист/редактор, который Вам такое сделает!". Встречается у региональных "отраслевиков". Они начинают утверждать, что у них есть "журналисты" которые разбираются в Вашем бизнесе и работе, но какие типы "журналистов" там работают?

Первые это "фри-лансеры", вторые местный филолог-копирайтер, который правит текст переданный ему третьим типом журналиста. Третий тип это "визитная карточка" издания - сотрудники отдела продаж, которые почему то считаются у них в Редакции - журналистами. Эти "продавцы канадской травы" сделают все лишь бы получить у Вас всю информацию и интервью + получить за это "контракт" и передать это второму типу работников, которые и этого сделают профессиональный обзор на Вашу тему.

Почему это называется журналисткой работой, а не копирайтингом на заказ и оплачивается куда дороже, мне не понятно. Редактора это "журналисты" с постоянным окладом и которые действительно что то могут или когда то могли. Зависит от конкретного человека.

Дизайнеры это те люди, которые приходят в Редакцию журнала на полставки и им быстро-быстро нужно сделать верстку материала. Если Ваше фото поедет или будет с нездоровым малиновым оттенком лица - это работа по предпечатной подготовке "дизайнера". Издевательства над логотипом компании или ее корпоративными цветами - это проблема того же порядка. Поэтому лучше иметь контакт с верстальщиком или письменно прописывать корпоративные цвета и свой логотип (бренд-бук).

"Ваши ТОПы обязаны у нас публиковаться и наче более высокие ТОПы начнут топать!" Особенно этим любят заниматься "отраслевики" не из Вашего региона, а из соседнего. Они в наглую звонят и начинают Вам говорить, что их "спецпроект" под личным патронажем федерального представителя президента РФ/ министра РФ / Правительства РФ и т.д. + ассоциации всякие и т.п.

Было время когда нам звонили и по телефону говорили "Вас беспокоит Администрация Президента РФ". Тут я бледнел, у меня потели ладони и подгибались колени. Потом произносилось "ФГУП "МОСОБЛХРЕНЬ" у нас проект "Лучшие/Великие/Ультрамодные/Умнейшие люди/чиновники/академики Поволжья/Самары/России/СНГ" (комбинации разные были)!" "Стоимость 1 странички на бумаге из "финской березы" с "золотым тиснением" 15 тысяч баксов + 1 экземпляр для Вас! Это издание лежит у всех русских и американских сенаторов и т.п."

Боятся таких "сложных спецпроектов" нет смысла, даже если они Вам шлют рекомендацию или пугают "гневом" небожителей сверху. Почему? Да потому что, когда дают "команду" размещаться вот в этом журнальчике, то команда идет по совершенно другим каналам - "телефонного права". А когда Вам приходит "спам" по факсу или по телефону, то это не тот "канал" коммуникации. ;)

Этим ребятам нужно говорить, что думаем, подождите - начальство в отъезде и т.п. Затягивать проект или работать по принципу "трех гвоздей" (в кратце: не реагировать на спам).

У подобных "некачественных" отраслевых проектах есть одна общая черта - это электронная почта. Проверено уже раз 30. У Всех нормальных изданий есть свой сайт и корпоративная почта (ВСЯ!!!) идет с указанием этого домена. Если там есть где-то бесплатные почтовые сервисы, то поздравляю - это "спамеры"-отраслевики. Поэтому берете пробный журнал и смотрите в описании редакции и контактов их электронные постовые адреса.

Публикация статей о своих ТОПах в нужных или не нужных изданиях должно быть отдельной "PR-задачей" - "имидж руководителя" - с отдельным бюджетом.

Если у Вас получается наоборот и Вас заставляют тратить "бюджет на продвижение", то боритесь с этим, ибо это "деньги на ветер".

Где бы я не тратил "бюджет на продвижение": Журнал "Самара", журнал "Самара и Губерния", журнал "Дело", Приложения к самарскому "Коммерсанту" или "Российская газета" (в них статьи на заказ можно делать) и еще ряд "мелких ошибок СМИ". ;)

Кстати подобное "очковтирательство" или "сжигание денег" подходит для рынка "псевдо-наград" (общественных якобы) и для выставок. Вот например недавно Торговая палата СО, которая кстати тоже издает "мини-монстра", прислала приглашение на участие в выставке. Угадайте где? В Самаре? Нет - в Чебоксарах. Вы "сжигаете деньги" на эту поездку, а они потом рапортуют, что Самарский "бизнес" "звездит" по всей стране. Их работа за наши деньги?

Так, что следите за своим костром и не сжигайте там много денег...

1 комментарий:

  1. C "Первым" про "загрузку станков" не согласен. Получается, что отраслевая пресса существует лишь для того, чтобы гонять печатные машины. Что до всего остального, то да, отраслевая пресса не на пике. Остается надеяться, что в будущем что-то изменится. И да, редакторы отраслевых изданий врут о своем издании. Часто можно слышать, что, мол, у нас тираж 5-10 тыс., и распространяется он до последнего номера исключительно целевым образом, прямо на стол директору или специалисту. Но вот смотришь систему распространения журнала, к примеру краснодарского, по строительству, и понимаешь, что они этот тираж у себя в регионе ни по подписке, ни в рознице просто не продадут. Спрос на журналы сезонный, в Краснодаре всего 3-4 крупных книжных, руководителей сотен мелких строительных фирм контент издания попросту не интересует. Журнал уделяет внимание только крупным игрокам рынка. От всего этого становится грустно. Но ведь иначе, чем через этот журнал достучаться до ЦУ - до какой-то части ЦУ - и вовсе невозможно! Ситуация изменится когда, когда появится энное количество маленьких, но качественных изданьиц, заточенных под интересы маленьких же компании.

    ОтветитьУдалить