пятница, 8 августа 2008 г.

Кидалты - кто они?


Одна моя знакомая из СИДО попросила меня написать про "кидалтов". Мы с ней выпускники социологического факультета, но разных специальностей и любим общаться академически по маркетинговым темам.


"Кидалты" это растущее племя потребителей, вокруг которых строят свои маркетинговые стратегии огромное количество бизнес-корпораций. ;)



Кто же они?


ВИКИ-педия приводит определение кидалтов (Kidults):
Кидалт, или взрослые дети (сокращение от англ. kid — ребёнок и англ. adult — взрослый) — так называют людей, отказывающихся взрослеть. Впервые слово использовано в 1985 году в газете The New York Times для описания обычно мужчины старше 35 лет, который увлекается мультфильмами, сказками, компьютерными играми и бесполезными, но красивыми и часто дорогими гаджетами.


Я не согласен полностью с этим определением. Если Вы пройдете по ссылке и посмотрите, то там рассматриваются "кидалты", как психологическое явление близкое к инфантилизму. В начале прошлого века после создания литературного произведения про Питера Пена, весь мир был поражен "взрослыми детьми" и психологи в дальнейшем стали говорить о "синдроме Питера Пена". Это не совсем правильно.

"Кидалты" это все таки ближе к социальной группе и к маркетингу. Пожизненная модель потребления. Когда человек определенного возраста потребляет продукцию и услуги характерные для подросткового поколения.

И так немного истории.

Термин "кидалт" (kidult) появился для масс в начале 80-х годов и как многие другие названия субкультур, возник из под пера журналиста. 11 августа 1985 года в статье Петера Мартина в The New York Times вышло упоминание этого термина. Однако впервые, как термин он был произнесен на Технологическом институте Стивенса (Джим Уард-Никольс в Stevens Institute of Technology).

Само по себе это потребительское явление возникло благодаря растущему уровню жизни в странах "золотого миллиарда". Люди стали лучше жить, меньше работать и больше потреблять. Сейчас по данным Market Research, совокупная покупательная способность аудитории кидалтов составляет триллион долларов.


Конечно интересно почему еще люди становятся кидалтами. Как правильно отмечают психологи, одной из причин является неудовлетворенность своим детством. То обилие продуктов для подростков было недоступно в их детстве. В России это было вызвано железным занавесом и "деревянными игрушками", а так же детскими колясками, которые при обработке напильником превращались в пулеметы "Максим".


Еще психологи утверждают, что состояние "кидалта" позволяет нам избегать с Вами "страха смерти", который довлеет над нами с подросткового периода. Возврат в детство позволяет не думать о "смерти". ;)

Характеристики кидалтов варьируются в разных исследованиях:

Типовой портрет кидалта: мужчина под 30 и старше, средний класс, работает преимущественно в офисе, IQ средний и выше (а кто думал, что ниже, тот сам такой); почти всегда холост.
Состоянию детскости сегодня подвержены широкие возрастные рамки от 25 до 60 лет и выше.
По данным Nielsen Media, среди людей в возрасте от 18 до 49 лет Cartoon Network популярнее, чем CNN. Средний возраст любителей видеоигр в 2007 году — 29 лет, на 11 лет больше, чем в 1990-м. Средний возраст европейца, покупающего свое первое жилье, увеличился с 27 лет в 1977 году до 34 в 2007-м.

Товары и услуги, которые потребляют кидалты:

компьютерные игры,

фильмы и мультфильмы,
аниме и манга,
комиксы,
одежду и сувенирная/бижутерия/ювелирная продукция,
кабельное и спутниковое телевидение (каналы),
книги и журналы.


Что я могу сказать из собственных наблюдений. У меня есть небольшое научное хобби - я изучаю разные субкультуры. В некоторых из них провожу свое время и полевые исследования. Кидалты не исключение или я не исключение из кидалтов. В частности могу смело сказать, что я кидалт, но...


я не холост,
я не избегаю смерти,
я не ношу детской одежды,
я не играю в детские куклы.


я смотрю мультфильмы от "Спач Боба" до "Человека-Паука" вместе со своим 12-летним сыном,

я играю в компьютерные игры от стратегий и квестов до MMORG (онлайн-игры),
я смотрю аниме и читаю комиксы, 
и т.п.


Многие вещи на которые ссылаются психологи не совсем верны. Все таки "кидалты" это потребители услуг и товаров, которые не характерны или не ориентированы на их возраст. Хотя маркетинговая машина корпораций вкусила "яблоко" и теперь работает на рынок "кидалтов". Теперь мы сталкиваемся с тем, что товары "кидалтов" становятся массовым товаром или прорываются на массовый рынок. Ipod от Apple - удачный продукт для "кидалтов".

Бренды Louis Vuitton, Christian Dior, Volkswagen омолаживаются, а исконно детские марки Walt Disney, Nintendo, Bubhen пытаются «повзрослеть», чтобы привлечь к потреблению своей продукции взрослую часть населения.


Например: книга о Гарре Поттере. Детская книжка для детей, написанная школьной учительницей, но 40% читателей взрослые. ;) Причем я Вас уверяю, что там не так уж много кидалтов. Или Вы заметили, как менялись поведение героев мультфильмов студии Pixar или Disney? Становились более взрослыми и "пикантными". Взрослые тоже смотрят мультфильмы.


Уже 2 года играю в одну MMORG игру. У нас там сетевые сообщества, корпорации и другие социальные организации. Ежегодно мы проводим 4-5 встречи в разных городах и общаемся (Mega Beer Party). Что я Вам могу сказать про аудиторию: средний возраст 27 лет, 85% работает, у всех высшее или два высших, 70% семейные люди. ;) Никто не носит детские марки одежды и т.п.


Люди играют в эти игры по той же причине, по какой они вступают в сеть Odnoklassniki.ru - общение и игровой процесс. Общение людей, получение эмоций, кооперация (в т.ч. и по потреблению товаров и услуг) и т.п. ;)

Поэтому я лично считаю и настаиваю на том, что мы группа потребителей, а не инфантилизированные взрослые, которые не хотят становится старше. Кстати ни у кого нет последней серии "Наруто"? ;)

Полезные статьи:


2 комментария:

  1. Миш, абсолютно в восторге от всей представленной тобой информации!
    Всё по делу! Всё обстоятельно! Как я люблю.
    Согласна, что понятие "кидалты" отражает стиль потребления в большей степени, чем психологические потребности. Правда, всё взаимосвязано!
    Особенно понравилась часть твоего "Самоанализа" - живо, свежо :-)

    ОтветитьУдалить
  2. У нас давно существуют понятия "взрослый ребенок", "взрослые игрушки" и прочее. Поэтому ничего особенного в кидалте нет, пока конечно это не стало патологией и мультики и комиксы не стали единственным увлечением и целью жизни взрослого человека.

    Мне тоже нравится собирать масштабные модели самолетов, и это у нас именуется, в общем-то, позитивным словом моделирование и хобби.

    Я за игрушки и игры в жизни, и это врядли можно принять за инфантилизм.

    ОтветитьУдалить