понедельник, 6 июля 2009 г.

Книжный развал: "Большие бренды - большие проблемы"

В конце декабря я писал о начале сотрудничества с книжным издательством "Питер". Речь идет о некоем рецензировании книг по маркетингу их непосредственным потребителем - читающим маркетологом. ;)

Первую книгу, которую я прочитал и поделился впечатлениями, написал Антон Монин "Как сэкономить на маркетинге и не потерять его".

Вторую книгу "Лучшие идеи Питера Друкера" Эдерсхейм Элизабет Хаас, я описал тут.


Настал черед третьей книги. Кстати теперь буду публиковать заметки по рецензиям книг издательства "Питер" чаще.


И так третья книга от издательства "Питер", под авторством знаменитого Джека Траута, "Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках!" (Big Brands Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way). 

Книга вышла в серии "Деловой бестселлер". Книга издается второй раз, но без каких-либо правок и дополнений.
1-е издание, 2009 г., 256 стр., формат: 60x90/16, интегральный переплет,
ISBN 978-5-388-00642-4, 0-471-41432-8





Джек Траут родился в 1935 году. В дальнейшем стал бакалавром по экономике. Свою карьеру Траут начал в рекламном отделе Дженерал Электрик (General Electric), затем продолжил начальником отдела рекламы компании Юнирояль (Uniroyal, производство и продажи шин). Семинары и тренинги в GE сильно повлияли на мировоззрение Траута, который в последствии станет классиком маркетинга. Затем Траут создал рекламное агентство совместно со знаменитым Элом Райсом (Al Ries) и проработав в паре почти четверть века, они разошлись в связи с разными взглядами на развитие своего бизнеса.

В своей книге Траут постоянно ссылается на совместную работу с Элом и называет его бывший партнер. Хотя именно их совместная книга выпущенная в 1980 году стала "прорывом в маркетинге", который "кормит" сотни консультантов до сих пор - "Позиционирование. Битва за умы" (Positioning: The Battle for Your Mind). Концепция позиционирования до сих пор явлвяется одной из основных для маркетологов и бренд-менеджеров. ;)

Траут создал "Trout & Partners" (штаб квартира в Олд Гринвич, штат Коннектикут, США) и управляет глобальной сетью экспертов (13 заграничных филиалов), применяющих его методологию по всему миру.
Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др. Клиентами Траута становятся не только гиганты бизнеса, но даже и правительства стран. Траут работал над увеличением потока туристов в Испании, новой Зеландии и Гренаде. Также Джек Траут консультировал Госдепартамент США, помогая создавать государству нужный имидж «бренда USA».
Кстати сайт компании очень очень морально устаревший. Лет на 15.
Наш веб-сайт выглядит очень просто, без каких-либо излишеств и "наворотов". Если вы - человек дела, то Вам нужна не внешняя "красота", а краткость и логика. Это -стиль работы и самого Джека Траута, и всех отделений его компании в разных странах.
Лично мне кажется, что некоторые улучшения нужно проводить эпизодически, т.к. можно долго игнорировать электричество, но это не изменит реальности как таковой.

Траут написал серию бестселлеров, которые сильно повлияли на теоретический аппарат маркетинга. В конце рецензии я выложу ссылки на его биографию, где Вы сможете ознакомится с перечнем его книг.

Книгу о которой я хотел бы поговорить (а это "Большие бренды - большие проблемы") Траут написал в 2001 году! Последняя книга вышла на английском в 2008 году («В поисках очевидного. Как разобраться в маркетинговом беспорядке» ("In Search of The Obvious: Finding a way in today's marketing mess")). Русский вариант книги недавно вышел в издательстве "Питер".


Хотя Траут активно работает в России. Его привлекали к стратегическому анализу развития авиакомпании "Сибирь" (он посоветовал сменить имя и провести ребрендинг). В России представительство Trout & Partners работает с первой половины 2004 во главе с Алексеем Сухенко. Среди клиентов Траута в России 2 MLM-сетки. ;)


Книга, как всегда интересно оформлена. Твердая обложка не тяжелит книгу! Книга разбита на 18 глав, из которых 4 посвящены общей теории с различными примерами, а 14 глав сконцентрированы на деятельности конкретных американских компаний!

Автор великолепно повествует о развитии компании и акцентирует наше внимание на важных ошибках, которые привели данные компании к краху. Написано живым и интересным языком, а самое главное что книга содержит массу полезных фактов.

Лично я с удивлением узнал, что "Пицца Донато", которая великолепно внедрила принцип "Через полчаса или за наш счет!" (Just in time), была поглощена "МакДональдсом", после неудачного запуска "МакПицца"! Еще интересно автор рассказывает о борьбе БургерКинга с "Золотыми арками" ("МакДональдсом") и о различиях в меню ("БюргерКинг" готовит котлеты на открытом огне, а не на плите и т.п.).

Современные неудачи Дженерал Моторс вызваны отнюдь не экономическим кризисом, а системными ошибками, о которых подробно повествует автор!

Страшные подробности почему определенные шины лучше не покупать и как компании экономят на качестве (как цитаты из "Бойцовского клуба" (!)), автор не смог опустить, т.к. сам имел большой опыт работы в молодости в компании производящей шины.

А проблемы корпорации "Ксерокс"? А умирание пивных американских брендов? Все это очень интересно и познавательно. Благо наша экономика и рынок в России сталкивается с подобными проблемами "брендостроения" постоянно. Другое дело, что мы почему то ищем свой русский путь, но об этом лучше поговорить отдельно.

Помимо разбора неудач в развитии брендов, их коротких жизненных циклах, Траут активно использует типичные для американских писателей подходы - 1 глава => 3-4 кратких вывода в одном предложении.

Резюмируя:


Книга полезна и нужна для прочтения, тем маркетологом (маркетерам), которые часто сталкиваются с понятием "бренд", "восприятие бренда" и т.п. Знание истории развития ведущих мировых брендах и обсуждение их ошибок, о которых они не пишут - позволит мне и Вам работать более эффективно.

В отличии от многих маркетинговых концепций, которые применимы в основном только к лидерам рынка, результаты "бенчмаркетинга брендов" (анализ конкурентов) применим к любому продукту или услуги Вашей компании! 

Можно не совершать те же ошибки, которые совершили до Вас. Приобрести книгу или узнать ее точные координаты можно здесь!

На вопрос, что такое маркетинг, Траут ответил:

"Маркетинг - это просто определение того, что Вам надо делать, чтобы продавать свой продукт или услугу с прибылью".

Интересные ссылки:
http://www.business-citation.ru/article/5
http://www.sostav.ru/columns/efir/2008/traut

1 комментарий:

  1. Мне всегда нравился стиль, которым написаны книги Траута. Он пишет так просто и понятно, что поймет даже первоклассник. Джек Траут, Сет Годин и Джон Грант - это мои самые любимые маркетинговые авторы.

    ОтветитьУдалить