воскресенье, 11 апреля 2010 г.

Опасности мотивации персонала против конкурентов

Мотивация необходимый инструмент управленца. В совокупности с другими инструментами, позволяет создавать дополнительные ценности к продукту или услугам, а так же новые конкурентные преимущества.

Часто внутренняя мотивация персонала фокусируется на негативном отношении к конкуренту. Это самый простой и далеко не эффективный метод (есть миф об эффективности подобного метода) сплочения группы, по принципу "против кого дружим!"

В нашей стране применяется, как  "копирование западного опыта". Подоплека куда проще. Тренерам которых привлекают на подобные мероприятия по мотивации персонала, формирования лояльности к компании, важны не качество работы, а ее упаковка. и оплата труда Обычно подобные мероприятия идут в планах HR-щиков компании, которые отбирают тренеров.


Часто они ищут психологов, при этом не понимая, что в психологии огромное количество направлений, научных школ и т.п. Социальные и/или организационные психологи, минимум кого нужно привлекать для подобных мероприятий. В итоге они привлекают специалистов, которые не "в теме", но которые умеют "хорошо быть упакованными для HR-служб".

Вот разъяснения одной моей коллеги, директора по персонала, крупной западной компании в России:
Очень важно наличие хорошего серьезного приглашения с очень “умным” планом тренинга, а также предоставление сертификата после тренинга и цена не очень пугающая шефа. По HR опыту, психологически суммы до 9000 рублей согласовать с руководством гораздо легче, чем свыше 10 000. Все, что выше 10000 рассматривается долго и не факт, что будет одобрено. При этом количество дней тренинга (будет это один день, два или три вообще не очень-то принимается в расчет), гораздо важнее, в какую сумму обойдется участие сотрудника и выдадут ли бумагу, что он обучен (интересует сам факт наличия бумаги, которую можно послать в центральный офис или еще куда). Вы можете быть золотой компанией, дающей знания, но при плохом плане HRу будет сложно обосновать, чем данный тренинг хорош и зачем туда посылать Иванова. При хорошем плане HR получит добро отправить Иванова на тренинг, и потом никто даже не спросит, как тренинг прошел, был ли он Иванову полезен. компания "XYZ", например, всегда присылает классные планы семинаров, сотрудников к ним многие компании направляют, некоторые обученные потом ворчат, что не было ничего содержательного, но…
Тренеры для внутрикорпоративных программ, начитавшись "поп-авторов" пытаются переносить их "игры" на нашу почву, без учета особенностей и отличий. Например, Pepsi и Coca-Cola используют внутрикорпоративное видео для мотивации менеджеров по продажам. В этих видео роликах "компания X побеждает конкурента Z" каким либо агрессивным действием. Например бомбардировщики с лого одной компании разносят заводы конкурентов. Подобные вещи встречаются у крупнейших IT-гигантов и т.д.
На Западе это элементы поддержания мотивации, формирования корпоративной культуры и т.п. у части компаний. Есть большое "но", все нормировано, взвешено и это косвенный инструмент с большими талмудами о неразглашении и юридическим сопровождением.

В России мы сталкиваемся со скандальными съемками семинаров персонала розничных сетей и т.п. "Связной" и "Евросеть" натаскивает свой персонал против друг друга, Mirax с Полонским привлекает сектантов из Лайфспринга по натаскиванию своего управленческого персонала и т.д. 

Я не буду сейчас рассуждать на тему, насколько опасно формировать сплоченность группы на "образе врага". Существуют риски, например, "конкурент" замещается для некоторых сотрудников "работодателем".

Недавно в сети появилась новость, которую стали дублировать многие медиа-агентства, новости и т.п.
На этот раз отличились мастера рекламного дела из Барнаула, облагодетельствовавшие сеть магазинов бытовой техники «Domo-Сибирь». Кажется, у создателей рекламы и у самого рекламодателя намечаются крупные проблемы, поскольку в ролике есть прямые высказывания против конкурирующей сети «Эльдорадо».
или вот:
"DOMO запустила в сеть вирусный ролик об ужасах обслуживания в "Эльдорадо"
Для справки:
"DOMO" - одна из крупнейших в России региональных сетей по продаже бытовой техники и электроники. Штаб-квартира - в Казани, Татарстан. Число сотрудников ~ 7000 человек


Причиной стал этот ролик:
Большая часть рунета стала обсуждать данный ролик, как региональную Барнаульскую рекламу и т.п.

Однако ситуация оказалась совершенно другой:
На видео представители DOMO в жанре телерепортажа расхваливают свой товар и сервис, сравнивая его с тем же у конкурентов. В частности, там есть такие слова: "Эльдорадо", "Эльдорадо", не поймете, что нам надо? К нам никто не подошел, развернулся и ушел. Поглазели, побродили, посмотрели. Это просто ужас".

В пресс-службе DOMO "РБК daily" рассказали, что этот ролик снимали сотрудники сети более двух лет назад для конкурса "Лучший продавец". "Никакого отношения к рекламной кампании сети он не имеет", - заверили в DOMO. Сейчас компания выясняет, как ролик попал в широкий доступ.
Возможно это месть работодателю или просто кто-то решил показать ради хохмы, это творение. Важно понять, что не как это появилось в сети, а к чему привело!

С точки зрения закона "о конкуренции" и "о рекламе", "Эльдорадо" может затаскать по судам своего татарского конкурента в регионах. Вот Вам пример риска "мотивации персонала" против конкурентов.

Важно понимать, что любые тренинги по формированию лояльности, мотивации у персонала по отношению  к клиенту, компании или конкурентам должны проводить специалисты своего дела. Наличие подобных навыков у тренера региональные HR, без психологического образования, навыков критического анализа или наличия опыта, сами не определят.

Вызвать сплоченность против кого-то, создать ощущение эйфории и единения до момента "пока часы не пробьют 12, и золушкина карета превратится в тыкву", может любой "прохиндей" из консалтинга. Отснять на видео, 2 года подержать где-то, забыть, а потом кто-то выложит это в сеть.

Можно конечно подойди к позиции, что это просто стечение обстоятельств и не более. Мне же кажется, что это отсутствие планирования, оценки рисков и т.п. Всем было весело, продавцы объединились, стали эффективней пару дней, придумали стихи и т.п., может даже выиграли внутрикорпоративный конкурс, но их продукт стал поводом для юридического конфликта с конкурентом.

Исходить из "авось", без анализа последствий, постановка краткосрочных целей, без стратегии развития - это путь к нездоровой конкуренции.

P.S. Для себя узнал, что сеть "Белый ветер" это дочка DOMO.
P.S.2. Та же сеть "Эльдорадо" поняла, что ее клиенты не идиоты и свернуло 3-х летнее сотрудничество с креативным агентством Instinct (входит в группу BBDO Russia), придумавшим для ритейлера рекламную кампанию с участием экс-участника Comedy Club Вадима Галыгина.
P.S.3. По моему опыту посещения, в "Эльдорадо" действительно никто и никогда не подойдет к клиенту...

5 комментариев:

  1. Спасибо за талантливый пост! это именно то, о чём я часто говорю, когда рассказываю, как делать НЕ надо. С вашего разрешения перепечатаю у себя.

    ОтветитьУдалить
  2. Ну вот Вам еще на закуску6 http://slon.ru/articles/349535/

    Хотя все таки форма КВН более подходящая для подобных мероприятий.

    ОтветитьУдалить
  3. с конкурентами сотрудничать нужно, а не конкурировать. На своем опыте я это давным давно усек.
    А на счет сотрудников Эльдорадо, так даже в Украине фиг кто подойдет к клиенту. А если подойдет, то такой неуч, что толком и не объяснит о том товаре, который показывает...

    ОтветитьУдалить
  4. Конечно это весьма печальный опыт, который вызывает скорее грустную улыбку.
    Мы когда у себя сотрудников мотивировали - использовали провернный вариант с туристическими ваучерами. Конкуренты только завидовали=

    ОтветитьУдалить