суббота, 10 марта 2012 г.

Книжный развал: "Фокусы мерчандайзинга"


Я прочитал эту великолепную книгу за 2,4 часа. И все потому что она интересная, без воды и небольшая по объему. Очень сложно писать на тему "мерчандазинга" не для специалистов по мерчандайзингу.

 Для тех, кто не в курсе:
Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. 
Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).
Книга Натальи Гузелевич "Фокусы  мерчандайзинга. Эффективные "трюки" для торговцев и поставщиков" вышла в издательстве Питер в 2010 году:
  • 160 стр.
  • Тираж 3000 экз.
  • ISBN 978-5-49807-399-6
Автор книги, Наталья Гузелевич, известный тренер-консультант в среде маркетологов и мерчендайзеров, имеющая опыт управления крупной розничной сети и большое портфолио удачных проектов.

И, кстати, к вопросу о белорусском маркетинге (я упоминал ранее в постах, что там великолепное сообщество маркетологов, не испорченное российскими дрязгами и склочностью) - Наталья представитель белорусского маркетинга, хотя часть проектов связана с Москвой. Образование автор получил в Белоруссии (по маркетингу и менеджменту) и Европе (по оценке рисков инвестирования):
  • МВА, БГУ, магистр
  • Бакалавр (маркетинг и экономика), БГЭУ
  • Обучение в Греции (MAICh, Project Appraisal)

Ее приверженность к научному подходу изучения поведения потребителя очень радует на протяжении всей книги. Большая редкость сочетание нейропсихологии, поведенческих схем, а также понимание культуры восприятия звука и цветов у потребителей. Никакой мистики, мантр и т.п. характерного для книг со словами "нейромаркетинг"! 

Наталья Гузелевич пишет статьи по мерчандайзингу и это не первая ее книга на данную тему (лично я уже заказал первую более теоретическую книгу: "Мерчандайзинг: практика эффективных продаж"). Ее сайт  www.merch.by.

Книга написана простым и понятным языком. Отлично структурирована. Хорошая бумага, твердая обложка. Мне немного не понравилась верстка цветных вкладок и ряда схем, такое впечатление, что их взяли из презентации с семинаров автора, без дополнительной обработки.

В книге 7 глав:
  1. Эмоциональная сторона покупок. Восприятие торгового зала - создание эмоционального фона покупки в магазине или как учитывать свойства человеческой психики (классные примеры коммерческих европейских исследований по поведению покупателей в торговой зоне). Это как в анекдоте "С таким настроением ты слона не продашь!".
  2. Фокусы цвета - особенности цветового оформления торговых площадей, выкладки по цвету, правила пищевых и не пищевых цветов и использование полиграфического дизайна в оформлении витрин, для увеличения продаж. Кстати, часть правил спокойно подходят и для офиса, т.к. поведение у нас схожее в местах продаж услуг (например: офисы).
  3. Фокусы освещения - эта глава, меня как гуманитария, просто выбила из колеи. Десятки типов освещения в зависимости от товаров, зон в магазине и дороговизны товаров. Все очень подробно описано (перечни ламп, комбинаций освещения) и крайне интересно. Я вот, например, не знал, что уже лет 10 как крупные игроки  применяют т.н. "мясные лампы" для подсветки мяса и рыбы на прилавках. :)
  4. Визуальный мерчандайзинг. Секреты эффективного представления товаров - все о выкладке товара, создании фокусных точек, использовании симметрии и ассиметрии на полках. Оформление магазина в зависимости от времени года.
  5. Фокусы управления потоками: планировка и зонирование - в этой главе мне очень понравилось описание типичных ошибок при планировании торговых центров и неправильных направлениях покупательских потоков. При чтении возникали перед глазами правильные и неправильные примеры самарских магазинов (например, в "Каруселе" ТЦ Московский в Самаре, вход в зал начинается не против часовой стрелки, а по часовой стрелке, что создает дополнительный хаос в покупках и движении (это связано с  тем, что мы всегда идем налево, даже когда направо)).
  6. Детский мерчандайзинг - самая опасная глава. Мне как отцу семейства она особенно близка. Как коварен водоворот детских магазинов! Мне очень понравился кейс, описывающий почему в дорогих детских магазинах мало полок и уровней с товаром и почему товар расположен больше для детей. Крайне занятно для молодых родителей (я старый, но глупый) и маркетологов!
  7. Арсенал приемов мерчандайзеров. "Черный" мерчандайзинг - моя самая вкусная часть подобных книг, где описывается подковерная борьба между производителями товаров, коррупцией и методами борьбы между конкурирующими мерчандайзерами. Кстати Кока-Кола и Пепси так и продолжает "драки" в каждом гипермаркете страны...
В конце книги приведен отличный список литературы по мерчандайзингу и продажам. Дополнительно стоить отметить плюсы этой книги - она написана не только для супермаркетов или гипермакетов, но ее можно применять для небольших магазинов и бутиков (!).

Книгу можно купить в магазине за 254 рубля (как я год назад) или в онлайн-магазине издательства уже за смешные 153 рубля. Кстати книга уже есть и в онлайн пиратском варианте... :(

Резюмируя: данная книга обязательна к прочтению маркетологам и собственникам малого и среднего бизнеса. Причем последним, даже если у них нет торговых залов - легче будет с ремонтом и оформлением офисов (у меня, кстати, уже 4 проекта в портфолио, когда параллельно приводили в порядок офисы клиентов). Потребителям данная книга очень полезна для понимания, как коварные "маркетологи" провоцируют нас на импульсные покупки!  Я вот например понял, что в мужском бутике "Hendersson" ничего святого нет - один мерчандайзинг на 100% (чего стоит их "разделитель тормозного пути" - см. книгу) и качество на 100%! :)

P.S. Еще раз приятно удивлен белорусскими коллегами и пошел покупать первую книгу Наталии Гузелевич.

4 комментария:

  1. Хм, честно говоря ничего нового для себя не узнала (не в обиду автору). Всем этим "фокусам" нас обучали в школе менеджмента и маркетинга и я полагала, что и в России (Белоруссии)будущих менеджеров хотя бы знакомят с основами мерчандайзинга.

    Но статья написана замечательно и я с удовольствием её прочитала, скорее из любви к слогу, чем ради информации.

    ОтветитьУдалить
  2. Можно название школы и курса/программы, т.к. насколько я знаю у нас в стране нет отдельно заточенных курсов под ритейл, а в большинстве стандартных отечественных программ по маркетингу (бизнес-образование) мерчандайзинг не входит. :)

    И что Вы подразумеваете под "обучили"? Была практика, кейсы и т.п. или просто "Зачитано" (как часто бывает)?

    Обычно у нас очень вкратце проскакивают данный блок и во основном он крутится вокруг BTL, промо-акций и других инструментов интегрированного маркетинга, но не как отдельная дисциплина.

    Лично мне очень понравилось из-за того, что у меня специализация на маркетинговые коммуникации и многие "нюансы/фокусы" мерчандайзинга в новинку. Особенно как потребителю...

    ОтветитьУдалить
  3. Бросилась в глаза опечатка в "тороговых центров". Успехов!

    ОтветитьУдалить