вторник, 17 февраля 2015 г.

Советы экспертов: "Как бороться с негативом в PR"

PR-менеджер агентства мобильных коммуникаций Mobydee Екатерина Павлова расспросила своих коллег из компаний JOB.RU, Mail.Ru Group, Rambler&Co, YouDo, Softkey, SHER-KHAN и "1С-Битрикс" о том, как они борются с негативом со стороны пользователей и журналистов.

Работа в сфере PR — одна из самых стрессовых. В нынешнее время негатив может поджидать где угодно — со стороны начальства, которое, по словам экспертов, само находится в некоторой фрустрации из-за кризиса, со стороны подрядчиков и клиентов и, конечно, журналистов — потому что человеческий фактор непредсказуем. Одна недавняя переписка с организатором популярной конференции, которая отвечала мне резко и, как говорят, «по делу», натолкнула меня на мысль пообщаться с коллегами из отрасли и понять, с какими сложными ситуациями они сталкиваются и как их решают. 

Все истории реальны, совпадения имен и названий случайны, а советы, надеюсь, будут полезны не только начинающим и опытным PR-специалистам, но и представителям тех профессий, которые предполагают общение с большим потоком людей и работу в режиме многозадачности.




Анна Чуксеева
руководитель направления
по связям с общественностью JOB.RU
"Айкидо для пиарщика"

Профессия PR — одна сплошная стрессовая ситуация. Шучу. Но в каждой шутке есть доля правды. По пиарщикам встречают — так что пиарщик не может накричать в ответ.

1. Незаменимый навык пиарщика — разбивать негатив юмором. Если этого не умеете — не идите в профессию. Если вы обидчивы — не идите в профессию.

Юмор, психологическое айкидо, внутреннее разделение рабочего и личного образа — эти универсальные техники вам посоветуют везде. 
Например, я стараюсь отделять эмоции говорящего от фактов, и уточнять именно факты. Спасает гуманизм — если человек кричит и раздражен, значит, ему плохо, и надо ему помочь.

Можно попробовать мантру: все, что не нравится в других — есть в нас самих. Иногда помогает. Такие психологические настройки хороши в момент кризиса. Но самое главное — любить свою работу. Тогда то, что для многих стресс, для нас — challenge.

2. Произошел случай в редакции. Пришлось звонить редактору топового финансового СМИ, нужен был именно этот человек, так как он единолично отвечал за нужную рубрику. Я представилась, начала переходить к теме разговора, как на меня полился поток "не звони сюда больше".

Потом он немного угомонился, опять переспросил, откуда я. Я ответила. Он смягчился, мы перешли к вопросу о темах, и тут снова "Остапа понесло", и он стал орать, что, мол, все мы тупы и ничему нас не учат, и отправил меня на журфак слушать лекции. Я ответила, что уже окончила его с красным дипломом. Далее последовала речь о том, что молодежь уже не та. Я спокойно выслушала и поблагодарила.

В конце он смягчился и даже извинился, и добавил, что сам с журфака. Потом он всегда звонил сам и называл исключительно "Анечка".

София Иванова
PR-директор Rambler&Co
"Когда мемы положительно влияют на PR"

Я поделюсь с читателями конкретным случаем из жизни. Готовили мы как-то интервью одного топ-менеджера для одной хорошей газеты. И вышло это интервью не таким зажигательным, как хотелось бы. То есть большого внимания со стороны профсообщества оно не вызвало, обсуждение в соцсетях было слабым.

Так и прошло бы оно незамеченным, если бы не фотожаба (не нашего производства) по мотивам фото к этому интервью с забористым заголовком. Фото, надо признаться, были весьма своеобразными, выражение лица на таких фото бывает у человека, который говорит, ест или поет. В результате фотожаба вкупе со ссылкой очень помогли продвинуть интервью в соцсетях, вызвать эмоцию.

Так негативный, на первый взгляд, эпизод в виде чьей-то саркастической шутки сыграл нам на руку. В общем, эта история о том, что не нужно бояться иронии, а самоирония так вообще полезна в работе пиарщика, а уж в жизни тем более.

Ольга Алексеева
бывший пресс-секретарь сервиса YouDo
"Стартап на связи 24 часа в сутки"

Когда я работала в команде сервиса YouDo, номер моего мобильного был опубликован на сайте в разделе "Контакты" с пометкой "Для СМИ". Из-за этого часто возникали не совсем удобные ситуации, напрямую не связанные с моей работой.

Звонки в нерабочее время. Например, однажды около пяти утра в выходной день позвонил пользователь, который не мог определить, опубликовано ли его задание или нет. Пришлось быстро просыпаться, открывать ноутбук и проверять.

Конфликтные ситуации между заказчиками и исполнителями. Однажды мне написал разгневанный журналист. Дедлайн сдачи интервью стремительно приближался, а исполнитель, которому он поручил расшифровку записи разговора, не выходил на связь. За 15 минут мы со службой поддержки нашли человека, а уже через 20 минут заказчик получил свою расшифровку. Ситуация благополучно разрешилась.

Несмотря ни на что, я уверена, что стартапы должны быть максимально доступным для пользователя. Зачастую люди получали от меня нужную информацию и это повышало их лояльность к сервису, что особенно важно в тот момент, когда сервис только начинает формировать аудиторию.

Ольга Спиридонова
PR-менеджер Softkey
"Негативный отзыв — еще не повод паниковать"

Отслеживая положительные и отрицательные отзывы о компании, которым зачастую клиенты доверяют больше, чем рекламе, главное — не поддаться панике, увидев резкий комментарий или жалобу. 

В первую очередь необходимо трезво оценить ситуацию и только после этого вступить в диалог с источником, чтобы не навредить еще больше.

Тон ответа должен быть максимально вежливым и выражать желание помочь в решении возникшего вопроса.

Если материал необъективный, ложный или "заказной", нужно постараться найти способ связаться с ресурсом и предложить пути решения, опираясь на то, что информация не соответствует действительности и вы можете предоставить объективные сведения.

Обоснованный негатив. PR-менеджер должен обсудить с руководством существующую проблему и действительно принять меры. В особых случаях стоит подключить топ-менеджмент и даже главу компании. Комментарии и интервью от них покажут, что вам нечего скрывать, вы открыты для диалога и готовы исправлять ошибки.

Со своей стороны замечу, что издания, заботящиеся о своей репутации, как правило, идут вам навстречу.

Ксения Чабаненко
директор по международным
коммуникациям Mail.Ru Group
"Техподдержка с юмором"

Возможно, вы замечали, что негатив, в принципе, сезонная штука, и он обостряется в межсезонье — осенью и весной, как и некоторые специфические заболевания. У меня вообще есть теория, что объем негатива (как минимум в России) коррелирует с количеством солнечного света, физически необходимого для нашего душевного равновесия и ощущения радости. А тут еще и кризис.


Итак, сначала остановлюсь на негативе в профессиональном сообществе.

Компания Mail.Ru Group очень активна на сайте Habrahabr. Когда мы начинали, наш блог болтался в самом низу рейтинга, посты ставили анти-рекорды, объем негативных комментариев к позитивным стабильно держался на уровне 100 процентов к нулю. Мы не нравились требовательной и въедливой (Шелдон Купер mode on) аудитории.

И с этим нужно было работать:
  • Реакция. Отвечая на чересчур колкий коммент, не стоит использовать такое же оружие. Ответ должен быть содержательным, четким, ни в коем случае нельзя "зеркалить" негативный, пренебрежительный тон (Пример подобного ответа гика гику от автора нашего блога на "Хабре")
  • Полезный контент. Хорошие технические посты, интересные рубрики, качественные ответы наших разработчиков представителям хабра-сообщества позволили нам переломить негативное наследие и вывести наш хабраблог на первое место среди блогов компаний.
О пользовательском негативе в социальных сетях:
  • Необоснованный негатив (например: "Гори в аду!"). На него реагировать не стоит — аудитория понимает, что haters gonna hate, и сама сделает правильные выводы. Ваша задача в этой ситуации — не вестись на этот негатив и не оправдываться (не кормите тролля, он от этого только растет).
  • Обоснованный негатив. Чаще всего обоснованный негатив связан с тем, что пользователь не смог самостоятельно разобраться в продукте, чем очень расстроен ("У меня украли пароль, ваша почта плохая!").
Как в первом, так и во втором случае стоит сначала узнать у пользователя, что его действительно беспокоит, а уже после этого решать, как действовать. Решаем проблему пользователя, помогаем ему, и, конечно же, не забываем потом узнать, как у него дела.


О работе онлайн-поддержки в социальных сетях

Мы столкнулись с проблемой: техническая поддержка довольно шаблонно отвечала в социальных сетях, и это не нравилось пользователям.
 Постоянно разбирая примеры обращений, мы искали лучшие формы для ответов. Вот несколько примеров из первой инструкции для онлайн-саппорта, в основу которой легли реальные обращения пользователей от 2012 года, первого года работы поддержки в соцсетях. Орфография и стилистика сохранена на 100%.

1. "Саппорт у @mailru дико долго работает". 
Ответ: "Мы можем вам помочь. Дайте, пожалуйста, номер тикета или расскажите, что случилось"

2. "Блджад.. чтобы я еще раз начал работать с рекламой в @mailru и общаться с их тупым саппортом".
Ответ: "Что у вас случилось? Мы можем вам помочь?"

3. "аааааа! я не могу отправить письмо, потому что мэйл.ру почему-то распознает их как спам, всегда невовремя какая-то хрень случается"
Ответ: "Пришлите, пожалуйста, нам на mailsupport@corp.mail.ru полный текст отчёта о недоставке. Поможем!"

Однако этого нам показалось мало, и мы решили отвечать пользователям неформально, используя картинки, мемы и разговорный тон. Когда пользователи понимают, что вы такие же люди, а не роботы, они смягчаются и ведут себя по-человечески.

Пример 1:



Пример 2:


И напоследок, самое важное для тех, кто по-настоящему страдает от негатива: попробуйте не воспринимать негатив лично, относитесь к нему как к задачке, которую надо решить. Знаю, что это нелегко, но оно того стоит. К тому же помните, что негативные сообщения — это не только обуза и головная боль, но и реальная возможность рассказать аудитории о компании что-то новое.

Анна Лелюк
PR-менеджер "1С-Битрикс"
"Доверяй, но проверяй"

На прошлой работе я занималась подготовкой новогоднего корпоратива. В виде сувениров к подаркам шли бенгальские огни, тираж — 50 штук. Выбрала проверенного подрядчика — уже работали ранее по совместному проекту. Основная ошибка: из-за сжатых сроков начали работу, имея только устные договоренности.

В обещанный срок, за два дня до мероприятия, а потом и за день — заказ был не готов. В итоге в день мероприятия, в самый крайний срок мне привезли 35 подарочных упаковок БЕЗ бенгальских огней внутри. И счет на полную сумму.

Ситуация разрешилась, если забыть обо всех нервах и переживаниях. Сувениры купили за час до мероприятия в соседнем магазине, подрядчику — после длительных споров — оплатили часть суммы. Но осадочек-то остался.

Думаю, не я единственная за свою практику встречалась с похожей историей. Чтобы такого не было, мы в "1С-Битрикс" соблюдаем несколько простых правил:
  • Стараемся не выбирать контрагентов "с улицы" — только проверенных или с рекомендациями от знакомых.
  • Не начинаем работы без юридической проверки контрагента (всего набора учредительных документов) и заключения договора.
  • Если подрядчик новый, работаем исключительно по постоплате.
Конечно, у нас, PR-специалистов, часто бывают ситуации, когда что-то нужно "еще вчера". Но лучше подстраховать себя и свою компанию.

Наталия Грачева
менеджер по связям
с общественностью SCHER-KHAN
У меня есть опыт работы в кризис 2008 года. Как раз когда было сокращение бюджетов, но при этом — большая заинтересованность акционеров в продвижении компании за счет оставшихся средств. Я выделила следующие проблемы в работе PR-специалиста:
  • Негативный фон в СМИ. Зачастую он преувеличен, и все что надо делать — это абстрагироваться и "работать, работать, работать".
  • Общая паника и обостренное чувство страха. Вот эти две вещи — настоящие враги любого специалиста. Чтобы они не влияли на качество работы, необходимо расширять свои горизонты. Больше интересоваться продуктом своей компании, расширять связи со СМИ, искать новые пути продвижения и новые ресурсы. Быть активнее и заявлять о себе как можно громче.
  • Третье, что лично я наблюдала в кризис 2008 года — это негатив, с той стороны, с которой не ожидаешь. Как-то одна коллега по цеху рассказала мне историю, как один сотрудник компании начал обвинять другого в присвоении результатов работы. При этом незаслуженном.
Во всех этих ситуациях очень важно сохранять спокойствие. И действовать конструктивно и без эмоций.


PR-специалисты должны сосредоточиться не только на работе и развивать не только свои компетенции, но и создавать движение и активность в своей жизни вне работы. Спорт, новые знакомства, посещение выставок и другие хобби позволяют отключаться от работы на время и стирать все из памяти. И, как говорил кто-то из мудрых, "в мире бушующих страстей нужно оставаться неподвижным, как сосна, вросшая ногами в скалу".

От себя к вышесказанному я хочу добавить: не бойтесь говорить о возникающих проблемах с коллегами и советоваться, научитесь планировать свое время, постоянно совершенствуйте свои знания, чтобы избегать ошибок и верьте в себя, и тогда все обязательно получится.


Michelino: однозначно можно сказать, что в ряде компаний пиарменеджеры занимаются не тем чем должны, а в некоторых явно нет пиара. Часть "экспертов" явно не на своей позиции... Но некоторые кейсы хороши, как и советы. Про "агрессию" волнами в определенные периоды - полностью согласен.

Комментариев нет:

Отправить комментарий