В рамках PR-пятницы в Минске выступила пресс-секретарь президента-председателя правления Банка ВТБ24 Анна Амелькина, которая входит в пятерку лучших пиарщиков России. В перерывах между выступлениями MYFIN смог выяснить у Анны Амелькиной, сколько теряют компании от отсутствия грамотного PR, о грубейших ошибках пиарщиков, нужно ли платить за PR и о проблемах отрасли в целом.
— Почему многие компании сегодня боятся публичности, и сколько они от этого теряют?
— Это внутренняя политика, которая зачастую напрямую зависит от первого лица компании. Если человек не хочет или не умеет общаться с журналистами, то это экстраполируется на всю компанию. Хорошо, когда первое лицо понимает и здраво оценивает свои недостатки. В этом случае могут быть назначены ответственные лица, выделены спикеры.... Другой вопрос, что многие компании берут себе в штат пиарщика, но не пользуются его услугами, не понимая важности этой работы. Меня часто пытаются переманить в крупные компании, но когда я спрашиваю, как там выстроена работа между PR-службой и руководством, мне отвечают, что никак, а пиарщик нужен для того, чтобы был. Это ненормально, но, к сожалению, такой подход часто встречается на постсоветском пространстве. Либо же пиарщик такой специалист, что рано или поздно о компании перестают писать, и она уходит в тень. В любом случае, на мой взгляд, игнорировать сегодня зону публичности для бизнеса — это болезнь, от которой компания теряет порядка 20-25% прибыли от общего оборота в год.
— Подавляющее большинство белорусских государственных компаний, в том числе и крупных производственных предприятий, не имеют службы PR. Более того, они активно избегают любого общения с прессой. Как с этим обстоит ситуация в России?
— Я поверхностно знакома с ситуацией в Беларуси, но в России ситуация иная: практически все крупные государственные предприятия имеют пиарщиков в штате. Кроме того, даже мелкие частные компании, например, в сфере производства продуктов питания, сельского хозяйства нанимают пиарщиков. В Москве уже давно осознали ценность PR-технологий и активно их используют. Сейчас даже ходит такая "кризисная" шутка, что при сокращениях предпоследним увольняют пиарщика, а последним — гендиректора.
— Надеюсь я доживу до времени, когда у наших колхозов появятся службы PR, ведь для этого есть все — даже первое лицо государства активно сажает картофель, собирает арбузы... Что должно измениться, чтобы ситуация в Беларуси в корне переломилась?
— PR — это служба, тесно связанная с экономикой. Если компания нацелена на результат и прибыль, то в обязательном порядке у нее должен быть грамотно выстроенный PR, она должна находиться в зоне публичности. Я не знаю, что посоветовать, чтобы ситуация в корне переломилась, так как для этого нужно разбирать каждый конкретный случай — все зависит от внутренней политики и психологии руководства той или иной компании. Кроме того, должна быть четкая мотивация — руководители должны понимать, зачем им PR, и сколько они смогут благодаря этому заработать. Я не знаю, как еще людей можно заставить выйти из информационного вакуума и оценить технологии PR — это должно придти само и со временем. Возможно, кто-то первый и смелый должен подать всем пример, чтобы сработал стадный инстинкт.
— С крупными компаниями понятно — имидж и бренд для них жизненно важная вещь, чтобы занять устойчивые позиции на рынке, увеличить экспорт. А насколько важна служба PR для мелких компаний, которые, по сути, могут ничего даже и не производить?
— Для мелких компаний PR - это шанс стать крупными, по сути, получив веское конкурентное преимущество. В Москве PR-службы есть у торговых центров, аэропортов, даже на рынках. Например, пиарщик Даниловского рынка звучит как само собой разумеющееся. Возможно, для совсем мелких компаний PR-служба и не нужна, но это до определенного момента. Потом у руководителя может просто не хватить времени, знаний и компетенции для грамотного формирования имиджа и репутации компании, чтобы двигать бренд на рынок.
Приведу яркий пример неграмотного пиара. В России в одном из филиалов крупной торговой сети бабушка-блокадница украла кусок масла. Охрана отправила бабушку в милицию, где та скоропостижно скончалась. Практически сразу историю слили в СМИ, и все бочки покатились на торговую сеть. Компания стала оправдываться, хотя первое, что нужно было сделать — отправить СМИ со всеми вопросами в милицию, не беря на себя всю ответственность. Как результат — сильно подмоченная репутация и падение продаж. Об этой истории, думаю, забудут еще не скоро.
— Какие еще серьезные ошибки совершают пиарщики?
— Самые главные ошибки — это не давать комментариев, не снимать трубки и, как я уже говорила, оправдываться. Ответ "без комментариев" — это уже ответ, причем не самый лучший. Пиарщик может признать вину компании, но ни в коем случае не должен допускать оправдательных интонаций. В конфликтной ситуации с оппонентом нужно разговаривать на равных, оперируя всевозможными аргументами, в том числе и циничными, если иных нет, как в истории с бабушкой и маслом.
Плохого пиарщика от хорошего отличает неумение построить работу с журналистами, незнание специфики работы журналистов и СМИ своего пула. Хороший пиарщик должен знать в лицо журналистов своего пула, специфику и стилистику изданий, с которыми он хочет работать.
— Как сегодня в России строится работа пресс-служб госорганов со СМИ? Потому как в Беларуси все печально — журналисты могут ждать ответа неделями, а то и месяцами.
— У нас в этой сфере тоже все тяжело. Мы, как банк, заинтересованы в извлечении прибыли, поэтому наша служба живенькая, мы привыкли делать все быстро правильно и вчера, реагируя на любой запрос. Госорганам этого не нужно, да и уровень PR-специалистов там сильно отличается по сравнению с частными компаниями. Над госструктурой ничего не довлеет, там нет системы KPI, МВО. Им не надо постоянно встряхиваться, куда-то бежать, защищая честь партии, в отличие от частников. Условно говоря, у тебя сегодня ограбили банкомат, или нерадивые сотрудники выложили на YouTube видео с клиентом — частнику постоянно нужно быть начеку, быть готовым смягчить негодование общественности. Госструктуры на это не заморачиваются.
— Как вы относитесь к тайм-менеджменту, выстраиваете ли систему KPI для сотрудников?
— Тайм-менеджмент — это не для пиарщиков, так как у нас все должно быть еще вчера. Что касается системы KPI, она работает для соцсетей. У нас есть годовой план по увеличению подписчиков и упоминаемости в СМИ. Этот показатель составляет примерно 10% к предыдущему году.
— Какие проблемы отрасли вы видите сегодня?
— Сегодня руководство многих компаний разучилось разговаривать со своей аудиторией человеческим языком. Соответственно служба PR и пресс-служба должны выступать неким переводчиком. Тем не менее, многие «пиарщики» считают, что пресс-релиз — это рекламный буклет, а не информационное сообщение, продолжая писать для себя, а не для журналистов. Зачастую пресс-релизы пишутся так, что их не то чтобы публиковать — читать невозможно. Один знакомый редактор прямо при мне разорвал пресс-релиз, так и не дочитав его до конца. Журналистов раздражают пустые рекламные тексты. Сегодня даже развернулось целое движение по высмеиванию тупых пресс-релизов в соцсетях. Поэтому чтобы журналисты читали и публиковали ваши релизы без сокращений и "чистки", знание специфики и стилистики СМИ, для которых пишется это сообщение, вещь первостепенная. Ведь именно журналист говорит человеческим языком с вашими потребителями и клиентами, так зачем его заставлять еще делать чужую работу?
Кроме того, общество и экономика сегодня переживают кризис, соответственно у пиарщиков появилось больше работы. Других проблем я не вижу. А какие проблемы могут быть у пиарщиков? Только огромное количество работы.
— Стоит ли платить за PR?
— У меня однозначное и принципиальное мнение по этому поводу — пиар должен быть бесплатным, потому что платный PR— это реклама. В оправдание тем, кто платит, могу сказать, что мы являемся вторым по величине розничным банком России, нас можно отнести к ньюсмейкерам, поэтому мы можем позволить себе не платить. Всем остальным могу сказать — ищите грамотные информационные поводы, чтобы вас печатали без денег. Иначе один раз заплатите — сядете на финансовую иглу.
— Но дело ведь не только в пресс-релизе, но и в его размещении. Чтобы информацию увидело как можно больше людей, она требует продвижения, а это уже платная услуга.
— Дело в том, что изначально мы нацелены на ведущие информационные агентства, а не на какие-либо издания. Если релиз публикует агентство, журналисты априори его перепечатают. Вообще пресс-релиз для меня не является основанием для отдельной публикации. Пресс-релиз — это инфоповод — крючок для журналистов. И если все идет хорошо, журналисты сами проявят интерес к вашему инфоповоду и разовьют тему дальше.
— В каких компаниях, на ваш взгляд, PR выстроен лучше всего?
— В западных, так как у них большой опыт в этой сфере — они более структурированы, у них есть понимание важности PR. В России же, собственно как и в Беларуси, все начинали с нуля. Чего говорить, профессия пиарщика у нас появилась совершенно недавно, хотя чему учат этих специалистов в институтах — не понятно, так как сфера PR в России только формируется, причем методом проб и ошибок, но это другой вопрос. Про отечественные компании могу сказать, что чем более прибыльная компания, тем лучше у нее выстроена система PR. Например, отличные PR-службы у Альфа-Банка, аэропорта Шереметьево, а вот в торговых сетях PR-службы хромают на обе ноги.
— Вы первый раз в Минске на PR-пятнице? Выступление какого спикера вы ждете больше всего?
— Я в первый раз не только на PR-пятнице, но и в Минске. Мне интересно услышать белорусских спикеров, больше узнать про ваш рынок PR, потому как у каждого рынка есть своя специфика. В Беларуси, как я вижу, служба PR сильно завязана с маркетингом и рекламой, у нас, конечно, эти службы четко разделены. Мне импонирует благожелательная атмосфера мероприятия, очень хороший зал — он слушает. Сразу видно высокое качество организации мероприятия — здесь нет случайных людей. А больше всего я хочу услышать выступление по работе в социальных сетях, так как это наиболее перспективное сегодня направление.
Фото из www.shutterstock.com
Комментариев нет:
Отправить комментарий