вторник, 4 августа 2009 г.

Страсти по Мотороле

Компания Моторола была создана в 1928 году. За свои 80 лет компания изобрела пейджер (1956 году), первый в мире коммерческий портативный сотовый телефон ""Motorola DynaTAC 8000" (1983 год), и т.п.
Происхождение названия:
Компания называется по одному из своих первых продуктов — автомобильному радиоприёмнику Motorola: англ. motor — транспортное средство, плюс окончание -ola названия марки популярного тогда домашнего радиоприемника Victrola.


Компания Motorola открыла свое представительство в России в 1993 году. В 21-й век компания вошла лидером, фактически контролируя весь североамериканский рынок. Частично это было связано с форматом связи DAMPS (был развит в США и частично в РФ), в котором мало работали ее конкуренты из Азии и Европы. Компания работает в трех направлениях:

Мобильные решения для предприятий;
Мобильные решения для дома и операторов сетей;
Мобильные устройства.


Сейчас положение компании незавидное - сокращение доли рынка, продаж и т.п.

Подобно другим производителям мобильных телефонов, компания Motorola обнародовала результаты своей работы во втором квартале 2009 года. Итак, стало известно, что производителем было поставлено на рынок 14,8 млн аппаратов. Эта цифра чуть выше таковой за первый квартал текущего года, но ниже наполовину, если сравнить ее с показателем второго квартала 2008 года. Прибыль Motorola составила $26 млн, что, несомненно, лучше убытков в $231 млн, которые были отмечены по истечении первого квартала 2009 года. В настоящее время доля рынка компании составляет 5,5%. Таким образом, Motorola находится на четвертом месте в рейтинге, опережая компанию Sony Ericsson. Что касается планов производителя на будущее, они включают в себя выпуск нескольких аппаратов, работающих на операционной системе Google. В сети уже появлялась информация об Android-смартфоне Motorola Calgary, последние новости рассказывают об еще одной готовящейся новинке - Motorola Sholes. Сможет ли выпуск Android-аппаратов улучшить положение компании Motorola, покажет время.


Однако кризис тут ни причем. Компания долго и упорно наступала на грабли. В блоге "Записки о маркетинге" Дмитрий Вострецов опубликовал замечательное письмо Нумаира Фараза к членам правления Моторолы.

Нумаир Фараз работал личным советником Джеффри Фроста, покойного директора по маркетингу компании. Именно Фрост был отцом RAZR и знаменитого «правила трёх метров», которое в итоге принесло Motorola успех.


Уважаемый Грег Браун, а также остальные члены правления Motorola

Как Вы, возможно, помните, я работал с Джеффри Фростом в качестве личного советника в период, когда он занимал должности исполнительного вице-президента и начальника отдела маркетинга компании. Мне принадлежит цитата в журнале Forbes в 2003 году: «Главная проблема Motorola в том, что Samsung даёт жару». В итоге я провел почти три года, помогая Джеффри обновить линейку мобильных телефонов Motorola; венцом этой работы стал запуск RAZR. Как я сказал главным дизайнерам компании на встрече, посвященной 75-ой годовщине компании: создайте что-то более впечатляющее (и дорогое), чем всё, что есть на рынке, и люди захотят иметь этот продукт.

После успеха RAZR, в то время как Джеффри с головой ушёл в разработку ROKR, через его коллег я упрашивал руководство компании уделить больше внимания программному обеспечению и сфокусироваться на создании устройств с социальной составляющей (это было задолго до того времени, когда MySpace и Facebook превратились в тех монстров, которыми они являются сегодня). Ваш предшественник, Эд Зандэр, практически не интересовался данным предметом, вместо этого предпочел поддержать свои отношения со Стивом Джобсом и ввязался в сомнительную затею с ROKR только лишь с целью поднять курс акций Motorola.
Зандэр, которого, по всей видимости, больше волновали его успехи в гольфе, чем управление одной из ведущих технологических компаний Америки, передал всю самую сложную работу Джеффри; я всегда считал, что это было маленькой порочной тайной Motorola, что всей стратегией для их доходного подразделения занимался глава отдела маркетинга, а не остальные члены правления компании, которые всё так же некомпетентны, как и тогда.

Многие близкие к Джеффри люди считали, что Эд Зандэр довёл его этой работой до смерти, вверяя в его руки судьбу всей компании. Я тяжело перенес его скоропостижную кончину в 2005 и знал, что с того момента компания покатится вниз. Его супруга, Линн, винила компанию в его смерти; она покончила жизнь самоубийством некоторое время спустя.
Тем временем Эд Зандэр продолжал снимать сливки с работы Джеффри – компания получила миллиардные доходы, перепродавая RAZR в последующие годы. Однако вместо того чтобы направлять эти деньги в наиболее очевидное русло (разработку инновационных устройств), Зандэр предпочел приобрести различные компании (например, Symbol за 3.9 миллиарда долларов) и выручил миллиарды долларов, выкупая акции компании с целью повышения их цены.

Как я сказал Зандэру в ходе одного из телефонных звонков в 2007, по моему мнению, он ставил компанию на край пропасти. Ему хватило смелости заявить, что «возможно, Джеффри стоило подготовить достойную замену RAZR». В конце разговора он посоветовал мне «ждать больших перемен в 2008». Я думаю, он знал, о чем говорил, – его «золотая подушка», которую он подготовил для себя на случай ухода, подарила ему 30 миллионов долларов, не считая акций Motorola, находящихся в его распоряжении.
Ваше назначение на должность исполнительного директора вселило в меня надежду, я пытался установить с Вами контакт, поскольку знал, что Вы были одним из основных людей, занимавшихся приобретением для Motorola сторонних компаний, и что у Вас не было опыта в области потребительской электроники. Естественно, Вам потребовалась бы какая-то помощь в выведении слабеющего мобильного подразделения Motorola из кризиса.

Но очевидно, что в отличие от всех остальных некомпетентных менеджеров Motorola Вы не только не подходите на свою должность, но также делаете всё возможное, чтобы погубить компанию. Отсутствие у Вас понимания как вести бизнес, нацеленный на потребительский сегмент, не даёт Вам права продавать подразделение по созданию мобильных телефонов; более того, обнародование Вашего видения этой ситуации с той лишь целью, чтобы решить свои проблемы с Карлом Иканом, ещё раз показывает, как высоко вы цените свою некомпетентность.
Очевидно, Вы абсолютно не заинтересованы в продолжении борьбы, Вам безразличны попытки вновь сделать из Motorola лидирующую компанию на рынке, какой она может и должна быть. Переход мобильного подразделения под Ваш контроль, о чем Вы недавно заявили, ничего не даст, кроме как право Вам заявить, что «мы сделали всё возможное» (хотя это и ложь чистой воды), а затем сбыть весь бизнес тому, кто предложит наилучшую цену.

Чтобы спасти подразделение по созданию мобильных телефонов, Вам нужен ещё один Фрост, кто-то более приземленный и динамичный, заинтересованный в успехе Motorola больше, чем в своей карьере в компании. Вам нужно навязать дизайнерам компании ту же мантру, которая помогла RAZR появиться на свет – создать телефон, который выглядит и работает как символ богатства и достоинства. Осознайте превосходство американского программного обеспечения и верните обратно те рабочие места, которые столь безответственно были выведены в Китай и Россию. Выведите операционную систему из каменного века, воспользуйтесь плодами Embedded Linux и Google Android.
Поймите, что в то время как богатые люди не имеют представления о том, чего они хотят, нижние сегменты рынка это прекрасно знают. Профинансируйте разработку социальной онлайн-платформы для мобильных устройств, воспользуйтесь этой возможностью. Избавьтесь от своего глупого, бессмысленного маркетинга, включая безумно дорогие и абсолютно неэффективные заигрывания со знаменитостями. Проведите единую глобальную кампанию совместно с Daft Punk (единственная группа, которая нравится как американским хип-хопперам и модным завсегдатаям клубов Шанхая, так и лондонцам среднего возраста). Придите к пониманию того факта, что следующий переворот в области мобильных телефонов совершит не музыкальный плеер или встроенная камера – социальные функции становятся во главу угла. Займитесь этим направлением, создайте пользовательский опыт и продавайте его по всей цепочке.

Я был с Motorola, когда компания вернулась с края пропасти 5 лет назад. Прислушайтесь к моему совету, и мы сможем сделать это снова.
Возможно, всё это звучит, как будто я принимаю падение Motorola на личный счет. И это действительно так. Мой опыт работы в Motorola, то время, проведенное вместе с Джеффри и другими сотрудниками, верными своему делу, открыли мне глаза на то, какой корпоративная Америка может и должна быть. Но с людьми, подобными Зандэру и Вам, Motorola олицетворяет всё самое худшее в корпоративной культуре этой страны.

Как эмигрант и человек, объехавший весь мир, я по-настоящему ценю уникальность и важность американской креативной культуры. В то время как остальные страны в основу своего богатства закладывают золото и ресурсы, мы делаем ставку на нашу способность создавать будущее своими руками. Падение Motorola как американского инновационного института, если Вы позволите этому случиться, будет целиком и полностью делом Ваших рук. Я надеюсь, что Вы запомните эти слова, пока бухгалтера готовят Вам «золотой парашют».

С наилучшими пожеланиями,
Нумаир Фараз
Пятое февраля, 2008.


Вот когда у нас начнут писать такие письма? Об АВТОВАЗе/РОСНАНО/РЖД/Сбербанке например или о других неэффективных бизнесах? Об идиотской рекламе, которая часто транслируется (часть образцов я показывал)?

Я надеюсь Вы обратили внимание на это письмо, которая еще раз подчеркивает принципиальную значимость маркетинга в компании. Маркетинг не может быть 3 или 4-м в компании по значимости, минимум вторым - если не так, то Вы труп или госкомпания. ;)

Комментариев нет:

Отправить комментарий