понедельник, 6 февраля 2012 г.

Lenta.ru: "Колодная война"


Репост: Как соревнуются друг с другом Pepsi и Coca-Cola

Pepsi выпустила к Super Bowl очередной рекламный ролик, в котором подшутила над своим главным конкурентом - компанией Coca-Cola. В ролике водитель грузовика Coca-Cola тайком пытается купить в магазине Pepsi MAX. Соперничество двух компаний продолжается уже более 100 лет, и самую яркую форму оно принимает именно в видеороликах, особенно со стороны Pepsi.

Напиток Coca-Cola был изобретен американским фармацевтом Джоном Пембертоном (John Pemberton) в 1886 году, а уже 12 лет спустя, в 1898 году, другой американский фармацевт Калеб Брэдем (Caleb Bradham) представил газированный напиток, который впоследствии получил имя Pepsi Cola. Со временем из этих двух брендов выросли крупные корпорации Coca-Cola Company и Pepsi Co, которые стали главными конкурентами на рынке газированных напитков. При этом главное соперничество по-прежнему ведется именно между флагманскими брендами компаний, под которыми они выпускают известный газированный напиток коричневого цвета.

Линейки брендов, которые делают компании, практически идентичны - различаются только названия. Fanta, которую выпускает Coca-Cola, это аналог Mirinda, которую делает Pepsi; Sprite - аналог 7UP; на холодный чай Nestea от Coca-Cola у Pepsi есть свой ответ - Lipton Ice Tea. В брендах компаниям соревноваться практически бесполезно - как только одна запускает новый продукт, другая придумывает ему аналог. Поэтому основное соперничество приходится именно на рекламу. При этом в рекламе наиболее агрессивно ведет себя именно Pepsi, которая продолжает уступать Coca-Cola по многим позициям (в частности, в США напиток Pepsi проигрывает по продажам титульным брендам Coca-Cola Company - Diet Coke и Coca-Cola).

В сети можно найти немало подборок принтов и наружной рекламы, в которой Pepsi всячески подтрунивает над Coca-Cola - пародируя ее рекламные постеры или даже признаваясь в любви. Но изобретательнее всего Pepsi подходит к своим видеороликам, в которых пытается всеми способами доказать, что ее газировка куда популярнее продуктов конкурента.

Одним из самых известных и самых ранних роликов стало видео с маленьким мальчиком, которому приходится купить себе в автомате две банки Coca-Cola, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки с Pepsi. Кадр с детскими ногами, стоящими на банках Coca-Cola, до сих пор считается символом соперничества двух напитков.




Другие маленькие дети, как выясняется, тоже предпочитают Pepsi, а если им вместо этого подсовывают Coca-Cola, могут не на шутку разозлиться и заговорить голосом мафиози:



Еще один излюбленный ход Pepsi - пародировать рекламу, которую конкурент сделал без всякой задней мысли. Так, компания пересняла знаменитый ролик Coca-Cola с игроком в американский футбол Джо Грином. В оригинальном видео Джо Грин по прозвищу "Злобный" в благодарность за бутылку газировки кидал маленькому мальчику свою футболку. В версии Pepsi добрый посыл ролика стал ехидным: Джо Грина сменил Дэвид Бэкхем, а преданного маленького поклонника - мальчик, который вместо того, чтобы забрать себе футболку Бэкхема, вытер ей банку, из которой тот отпил.



Предательство "маскотов"

У Pepsi, в отличие от Coca-Cola, нет олицетворяющих ее бренд "маскотов" (рекламных талисманов), поэтому она не прочь иногда посмеяться над чужими. В свое время Coca-Cola сделала своими рекламными талисманами Санта-Клауса и белых медведей, чтобы связать в сознании потребителей свой напиток с зимой и снегом и тем самым повысить его продажи в холодное время года. Pepsi воспользовалась этим, чтобы запустить рекламную кампанию под слоганом "Летнее время - время Pepsi". Более того, в своей рекламе она решила убедить маскотов Coca-Cola, что лето и летние развлечения куда веселее зимы и холодов. В одном из роликов компания соблазнила белых медведей отдыхом на яхте и загаром, заодно убедив их пить Pepsi, а не Coca-Cola.




В другом видео Coca-Cola предал ее главный маскот - Санта-Клаус, который в пляжном баре попросил вместо напитка, который он рекламирует, баночку Pepsi, объяснив это тем, что он на каникулах.





Похожим образом компания не раз показывала в своей рекламе и абсурдные ситуации, в которых даже развозчики Coca-Cola предпочитали напитки Pepsi.


  В этом ряду оказался и последний ролик для Super Bowl.




А он себе идет вперед

Coca-Cola к существованию своего конкурента относится куда более спокойно, предпочитая сосредотачиваться на разработке новых рекламных идей для собственной продукции и на маркетинговой политике. Тем не менее, в ее истории можно найти пару случаев, когда она все-таки не удерживалась от того, чтобы доказать соперникам из Pepsi свое превосходство. Так, в 1980-х годах компания сняла рекламу с вымышленным персонажем из британского телевизионного шоу Max Headroom со слоганом "Поймай волну!" В ролике нарисованный на компьютере телеведущий Макс объясняет, почему большинство людей предпочитают новую Coca-Cola (в ролике под брендом Coke) напиткам Pepsi.



Кроме того, Coca-Cola позволяла себе соперничать с Pepsi на региональных рынках. В Индии, где она выпускает газированный напиток со вкусом колы под брендом Thums Up, вышел рекламный ролик с актером Салманом Каном. Звезда Болливуда дает однозначно понять: над теми, кто пьет Pepsi, можно только посмеяться.




Еще одним примером соперничества, правда, скрытого, можно считать выбор компаниями знаменитостей для своих роликов. Так, в 2000 году Coca-Cola заключила контракт с Кристиной Агилерой, а несколько месяцев спустя Pepsi подписала контракт с Бритни Спирс. Выбор вряд ли покажется случайным, если учесть, что в начале 2000-х именно Агилера и Спирс боролись за звание главной певицы Америки. В ролике Pepsi со Спирс, кстати, снова была отсылка к Coca-Cola: продавцы газированного напитка так засмотрелись на танцующую Бритни, что забыли о своих прямых обязанностях. Кристина Агилера в своем ролике о Pepsi не упоминала, зато во всех сопутствующих видео рассказывала о том, что Coca-Cola - ее любимый напиток. Это, правда, не помешало ей уже через шесть лет сняться в рекламе Pepsi.

Ролик с Кристиной Агилерой для Coca-Cola:



И ролик с Бритни Спирс для Pepsi:



Рекламное соперничество двух крупнейших в своей области брендов не ново - достаточно вспомнить хотя бы ролики McDonald's и Burger King. Интересно, что McDonald's, как и Coca-Cola, гораздо меньше одержим желанием задеть конкурента или как-нибудь пошутить над ним в рекламе. Продажи McDonald's при этом выше и растут стабильнее, чем у соперника. Вот и остается гадать: когда же, наконец, Burger King и Pepsi посмотрят на "успехи" друг друга и поймут, что креатив креативом и шутки шутками, но пора придумать что-то новое, чтобы выйти в лидеры на рынке и вот тогда уже с чистой душой смеяться над конкурентами.

Елизавета Сурганова

2 комментария:

  1. Война между ними ведется давно, но я и мои коллеги в http://rinotits.com/ давно выбрали Coca-cola, даже отмечали День Рождения бренда в этом году.

    ОтветитьУдалить
  2. Как компонент коктейля или как газировка? :)

    ОтветитьУдалить