понедельник, 13 мая 2013 г.

Международный маркетинг: 6 ошибочных названий авто + 1 неправильный слоган

Я решил собрать и поделиться неудачными слоганами знаменитых западных и отечественных брендов. Последние ряд проектов у меня связаны с неймингом, поэтому тема была весьма актуальна.

Начну с кошмариков на авторынке:

  • General Motors не смог нормально продвигать свой автомобиль"Нова" в Центральной и Южной Америке. "Nova" по-испански означает "не едет".
  • General Motors изменил название "Daewoo Kalos" для продаж в СНГ на "Chevrolet Aveo", постаравшись избежать неприятных ассоциаций с калом.
  • Ford Motor Company не смогла наладить нормальные продажи автомобиля "Pinto" в Бразилии. "Пинто" является словом из бразильского сленга для обозначения "очень маленького мужского полового органа".
  • Mitsubishi стала продавать свои авто "Pajero" с другим названием "Mitsubishi Montero". Маркетологи компании выяснили, что слово "Pajero" на испанском сленге является довольно "грубым обращением к геям".
  • В середине 80-х годов все советские авто "Жигули" официально стали именоваться "Ладами", потому что возникли проблемы с продвижением их за рубежом. Во многих странах-импортёрах фирменное название "Жигули" ассоциировалось с не очень популярным словом "жиголо" и "жиган".
  • "Лада Калина" для финского рынка поставляется под брендом "Lada 119". Все потому, что kalina в переводе с финского означает "дребезжание и грохот".
И один пример из авиа мира:
  • Когда American Airlines стала рекламировать свой новый кожаный первый класс на мексиканском рынке, их перевод слогана "Полет в коже" на испанском звучал, как "Полет голым".
Еще один повод изучать риски связанные с неправильным переводом или не тем возможным смыслом (в культурном и семантическом плане).

12 комментариев:

  1. На самом деле эти примеры с неймингом - чья-та выдумка, не имеющая отношения к реальности. Где-то была статья-опровержение, не найду с мобильного. Более того, Демид как-то общался по поводу этих мифов с иностранцами - у них тоже есть свои мифы насчёт нейминга, но совершенно другие.
    Вообще все статьи на adme лучше проверять на соответствие реальности :-). У меня любая простая и эффективная история про маркетинг или нейминг (в смысле "вот так делать надо, а вот это никогда не работает") вызывает подозрение.
    Ну и, кроме того, есть пример мыла Дуру, которое звучит по-русски не очень хорошо и ничего, продается.

    ОтветитьУдалить
  2. Ну я опубликовал данные с разных источников в данном посте, среди которых есть и Форбс. :)

    Гипотетически возможно, что какая-либо история может оказаться "байкой", но все? Сомневаюсь.

    Про "Kalina" даже переводчик гугла говорит, что "бренчать".

    Поэтому давай не будем говорить о том, что все истории тут фейк. Давай конкретнее и я поищу пруфы!

    "Дуру" (мыло) товар на каждый день, который покупают женщины. Не премиальный сегмент, а дешевый. И продается он не только же из-за названия (это было бы смешно), а благодаря другим составляющим товара. Но пример хороший, надо поискать информацию.

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Этот комментарий был удален автором.

      Удалить
    2. Я вспомнил - первый пример абсолютно неверный, в испанском все немного сложнее. Второй пример - нелогично, Шевроле дороже Дэу, здесь должна быть другая причина; третий пример - сильно сомневаюсь, думаю, причина была в другом; 4 - это не так, выдумка; 5 - нужно проверить, но ассоциация жигули (в виде русского автомобиля написанного zhiguli, вероятно) = жиголо кажется мне сомнительной, думаю, Lada проще для произношения и запоминая и короче. Остальные - может быть.
      Я не верю в то, что якобы неудачное название автмобиля может быть причиной плохих продаж в какой-либо стране. Автомобили не из-за названия же покупают.

      Удалить
    3. Ну по первому примеру - "No va" действительно означает "не едет", но аналитики из Мексики не подтвердили данную история и она больше как "легенда" (http://spanish.about.com/cs/culture/a/chevy_nova.htm)

      И там кстати говорят и про ряд других "мифов языка", что связано с испанским. Добавлю ссылку в материал.

      Второй пример связан не только с названием, но и с восприятием этих марок в РФ. Часть бюджетных моделей в Рено в Европе продается под румынской маркой авто, а в нашей стране идут под Рено.

      Про Pinto статья 98 года, которую в электронном выложили в 2004-м http://www.industryweek.com/trade/bite-wax-tadpole и все примеры взяты из книжки: http://www.ozon.ru/context/detail/id/3015584/

      Про pajero не выдумка. Вбей в гугле pajero gay и смотри где употребляют даныне слова :)

      В пятом варианте нужно смотреть историю Автоваза и учитывать, что был СССР, который боролся с империализмом. То бишь наши так действительно могли подумать и превентивно поменять название.

      Я пешеход и автомобильный рынок изучаю только с точки зрения сервиса и сезонных распродаж. Но... на курсе "международный маркетинг" это одна из основ, что нужно быть аккуратным с названиями, цветами и т.п.

      Автомобиль это крупная покупка. Покупают комплексно и по разным критериям. У каждого сегмента свои критерии выбора, но название там точно есть. Товар покупают с любым названием. когда есть дефицит или монополия.

      Удалить
    4. Первый вариант и с геями - это примерно как утверждать, что в России ВАЗы ассоциируются с вазами и это мешает имиджу бренда, а это ведь не так, хотя слова вообще идентичны. Пока я до компьютера не добрался, так что ссылки не могу посмотреть. Надеюсь, про это не мой "любимый" Траут писал.
      Про критерии покупок - думаю, название тут в конце любого списка, а внимание уделяется больше, чем всему остальному - от этого может быть и вполне заслуженное снисходительное отношение к маркетингу на производстве.
      Конечно, ни у кого монополии нет, и цвет автомобиля важен. Думаю, почти во всех странах плохо продаются автомобили коричневого цвета, например. Но утверждение, что автомобиль не продавался из-за плохого названия - бред, потому что это утвреждение нельзя опровергнуть или подтвердить. Для этого этот же автомобиль в абсолютно той же комплектации и того же внешнего вида, но под другим названием нужно попробовать продать в той же стране. Причем продавать нужно также, как продавали до этого. В реальном мире такое невозможно. Следовательно, нужно писать, что плохое название могло повлиять на плохие продажи и пытаться оценить степень влияния. И я лично не уверен, что степень влияния больше долей процента в совокупности других факторов.

      Удалить
    5. Анонимный19 мая 2013 г., 13:15

      Почему же невозможно. Samsung SM3 очень плохо продавался в Корее, а Nissan Almera Classic-очень неплохо продавался в России.

      Hyunday Terracan плохо продавался в России, вызывая ассоциации с тараканом. Тот же автомобиль отлично продавался в Америке.

      Ну и Mitsubishi Pajero, всегда продавался в США под названием Montero, именно из-за названия

      Удалить
    6. Т.е. по по вашему получается, что Россия, США и Корея - одна страна?

      Удалить
    7. Анонимный19 мая 2013 г., 21:09

      Денис, ваши условия эксперимента не выполнимы. Вы прекрасно понимаете это. Но я сейчас не об этом. Приведенные выше варианты говорят о том, что название все таки имеет значение. Так же как и цвет.

      Вот был такой замечательный автомобиль Proton Perdana. В России у него не заладилось. Хотя у Mitsubishi Lancer, на базе которого он построен, очень даже.

      Удалить
    8. Анонимный19 мая 2013 г., 21:26

      Однако, так как слово pajero (пахе́ро) имеет в испанском языке сленговое значение «онанист»[3] (англ.), на некоторых зарубежных рынках было принято иное название.

      Мне сложно представить покупателя, которому было бы настолько все равно на название, что он готов ездить на автомобиле с названием онанист.

      Удалить
    9. Посыл статьи, как я понял в том, что неудачное название автомобиля либо чего-то еще может сильно повлиять на продажи. Я в это не верю. Скорее всего, главные причины в другом. Даже могу поспорить, что у Протона были какие-то другие проблемы, помимо названия - например, все знают, что он построен на основе Митцубиси - и зачем мне покупать Пердану? Также у нас могут быть проблемы с продажами у Dacia, но вовсе не из-за того, что название ассоциируется у кого-то с дачей, а потому что есть Рено Логан.
      Выйду на работу, спрошу у коллег про пахеро - тоже подозрительная история. Вполне возможно, что это сленг уголовников, которые вообще не являются ЦА для этого автомоля.

      Вообще такие рассуждения - казуистика. Вон у порошка Доси символ - свинка, которая у нас ассоциируется с грязью. Ну не бред ли? И ничего, продается. Была бы у них символом кошка - больше бы продавали? Да кто ж знает?

      Удалить
  3. Анонимный19 мая 2013 г., 13:07

    Все Chevrolet бюджетного ценового диапазона - это Daewoo.

    ОтветитьУдалить