понедельник, 13 мая 2013 г.

Michelino: Простой подход к неймингу сферы услуг

Проектов по неймингу много, но они все маленькие и кусачие. Решил выложить подправленную версию одного своего отчета для Заказчиков, как выбирать название для компании из сферы услуг. В данном случае мы выбирали в отрасли консалтинговых услуг. Регион: Москва.

Нейминг разработка имени компании или товара.

Сразу хочу отметить, что не претендую на уникальность, а лишь на изложение в доступной форме определенных подходов (без использования научной терминологии). В этом посте я убрал те примеры, которые я предлагал для конкретного заказчика (NDA никто не отменял).

Установки:
  • Компания должна ассоциироваться с "московским деловым климатом"; 
  • Компания должна ассоциироваться с "западным" подходом в консалтинге; 
  • Компания должна ассоциироваться с "новаторство и инновации"; 
  • Предпочтения короткому названию (1-2 слова). 
В названии компаний, занимающихся консалтингом в сфере HR, присутствуют различные тенденции, которые условно можно разделить на западный тренд и отечественный тренд
  • Отечественные компании предпочитают "кириллицу" в названии и используют от 3 до 5 слов. 
  • Западные компании используют "латиницу", часто аббревиатуры или сочетания 2-3 слов, одно из которых "consulting", "group", "ltd", "inc" и т.п. 
Условные обозначения HR (Human resources) очень неудобны для использования в названии компании. В логотипах компаний часто используют "название" и дополняют визуально надписью (например HR consulting), но в самом названии компании не используют. 

Название компании должно быть понятным для чтения и произносимым на слух, при этом не должна совпадать с каким-либо негативным смысловым значением. 

Были рассмотрены варианты названий с использованием буквенной аббревиатуры основателей бизнеса, в данном случае "XY", "ХХ" (Например известная компания по hr-тестированию SHL исторически звучит "Saville & Holdsworth Limited"). Возможные комбинации первых слогов фамилий или имен, но допустимых и созвучных комбинаций не было получено. 

Классические названия в разной комбинации "Ivanov, Petrov-Vodkin ant partners" не подходит из-за своей консервативного, с уклоном в финансово-юридическую сферу, звучания. 

Для поиска других созвучных и понятных названий использовались синонимы HR: labour force, workforce, labour power, manpower, personnel, staff

А так же подходящие слова из бизнес тематики: labour, costs, goodWill, coach, research, evolution, innovation. 

Географическая тематика: Russia, Moscow, East Europe

Часто можно играть со звучанием названия компании по латыни, немецки, французски, итальянски или английски и выбрать наиболее подходящий вариант.

Ограничение по краткости название, приводит к двум возможным комбинациям названия: 
  • "слово" + "слово"
  • "Аббревиатура" или "Аббревиатура" + "слово"
Если в роли слова выступает термин не из бизнес практики, то визуально это потребует дополнять "название" графическим элементом, указания деятельности. Например "Performance Group/Ltd" ("Эффективная группа" и т.п.) будет дополняться "Staff consulting". Названия в виде аббревиатур позволяют делать интересные варианты звучания, которые при полном написании явно указывают на профиль деятельность компании.

Альтернативным решением часто является использование каких-либо "геральдических" животных или предметов в названии компании на латыни или английском языке (а потом уже и в логотипе): 
  • Лев - символ власти, силы, храбрости, отваги, великодушия. 
  • Конь (Equus) - совмещающий храбрость льва, зрение орла, силу быка, быстроту оленя и ловкость лисицы. 
  • Медведь - символ предусмотрительности и силы. 
  • Кабан (вепрь, Verris) - символ мужества. 
  • Слон - символ долгой памяти. 
  • Ворон - символ долголетия. 
  • Сова - символ мудрости. 
  • Пчела - символ трудолюбия. 
  • Муравей - также символ трудолюбия. 
  • Дельфин (Swift)- эмблема силы. 
  • Дуб (Quercu) - символ крепости и силы. 
Другой альтернативой выступают слова, с помощью которых можно выразить миссию или деятельность компании. Например "просвещение" - "Enlightenment consulting", "эффективность" - "efficacy consult group".

В западных названиях компаний часто любят использовать названия географических мест, назвав компанию в честь местной природной или архитектурной достопримечательности. Однако т.к. компания-заказчик хотели выглядеть западной компанией на рынке Москвы, такое вариант не подойдет. Целевая аудитория плохо знает те или иные места, а так же смысловой фон вокруг них. А название должно быть понятным. Клиент не должен домысливать.

И нужно понимать, что для товарных брендов нужно использовать немного другой подход, т.к. там важны другие уровни восприятия бренда. В услугах много упирается в "4p+p+i" (методику), а точнее в одну из "Р", где "продукт" заменяется на "персонал" (носитель услуги и восприятия бренда). В брендах товаров "персонал" на других уровнях восприятия и не является ядром "бренда".

Конечно в теории нужно работать с фокус-группами и т.п., но "малыши" на старте не могут себе позволить. Отсюда нужно страться уходить от эмоционального восприятия "нра и не нра" к "понимаю чем занимается фирма или нет".

Комментариев нет:

Отправить комментарий