вторник, 26 мая 2015 г.

Jones & Bartlett Publishers: как писать тексты для функционально неграмотных людей


В исследовании "Literacy in the Adult Client Population" проведенного Jones & Bartlett Publishers приведены рекомендации, как писать тексты для функционально неграмотных людей, то есть, практически, для всего B2C-сегмента. Прямо советы по копирайту, поскольку большинство рекламных месседжей оформляются по этим законам. 
  1. Они гораздо хуже воспринимают абстрактные и обезличенные тексты, чем прямые обращения в духе "ТЫ записался добровольцем?". Надо составлять адресное сообщение, более императивное, более персонализированное. Считается, что это самое важное и эффективное правило работы с безграмотной аудиторией. 
  2. Следует использовать слова из повседневного словаря, желательно не больше 3-4 слогов. Не надо всех этих длинных сложносоставных слов на манер немецкого языка. Надо избегать наукообразных слов (все равно им не понять дискурса), технических и медицинских терминов. Желательно избегать слова, допускающие разночтение как по семантике, так и по коннотации. Нельзя использовать наречия типа "скоро", "редко", "часто" - поскольку таким людям важно знать, как скоро и как редко.
  3. Аббревиатуры давать полностью, "и т.д." заменять на нормальное "и так далее", N.B. на полях вообще не писать. Вводные слова тоже надо исключать, хотя, конечно, жаль.
  4. Разбивать информацию в виде красивых блоков. Побольше абзацев, никакой простыни из текста. Расшифровывать статистику и графы с цифрами такие люди, как правило, не планируют в принципе.
  5. Предложения не должны превышать 20 слов. Заголовки тоже должны быть короткими и емкими.
  6. Хотели разнообразить свой текст синонимами? Таких читателей появление новых слов только запутывает. И то, что вы в начале текста назвали "машинами", не должно вдруг становиться "автомобилями".
  7. Самая важная информация выносится в лид статьи, в самое начало, поскольку велик риск, что если даже читатель доберется до конца, то вот здоровье и восприятие у него будут уже не те.
  8. Текст надо разбавлять щедрыми пробелами, картиночками, выносками - все ради того, что читателя не отпугнула мрачная стена сплошного текста.
  9. Аккуратнее с картинками. Не должно быть никаких декоративных элементов, иллюстраций, перетягивающих на себя внимание. Между прочим, в социальной рекламе для такой аудитории рекомендуют не использовать, скажем, фотографии курящих беременных женщин или бухих синяков, лежащих под лавкой. Нужно показывать только то, что вы от аудитории хотите.
Фото из www.shutterstock.com

Комментариев нет:

Отправить комментарий