среда, 20 мая 2015 г.

Ольга Закревская: SMM в СМИ

Ольга Закревская
Исповедь представителя самой популярной профессии в самом непопулярном жанре. Если слово SMM или слово СМИ кажутся вам непонятными, омерзительными или оскорбительными — лучше сразу закройте пост и не читайте дальше, будет только хуже.

Начну издалека. Решительно не помню, что в моей жизни случилось раньше: среди моих обязанностей появилась строчка мелким шрифтом "вести аккаунты в социальных сетях" или я увидела твиттер Ленты.ру (здесь и далее — Лента.ру здорового человека, а не то недоразумение, что там сейчас). Могу точно сказать, что оба эти события повлияли на то, без чего я теперь не представляю своей жизни — социальные сети.

Первый опыт. Вместе с сайтом мне достались социальные сети одного музыкального телеканала. Тогда я ничего не понимала ни в диджитал-стратегиях, ни в маркетинге, но могла постить постики. Просто знала от мозга до костей свою потенциальную целевую аудиторию, которая была моим зеркальным отражением. Точной моей копией, со всеми привычками и повадками, но только по другую сторону экрана и клавиатуры. Я отлично знала что им нужно от социальных сетей, что они будут читать, лайкать, шерить и комментить. Мне повезло.

SMM бывает разный, как и люди, которые его делают. Универсальные солдаты из диджитал-агентств на автомате выдают по несколько идей успешных активаций в день, могут во сне увидеть идеальную стратегию и бесконечно заполняют отчеты и контент-планы. Таким я искренне завидую — у них это уже четко налаженный конвейер, а для меня каждый пост в социальные сети по-прежнему скорее произведение искусства. Словесного, а не рекламного. 

Бывают пиарщики. Они, особо не напрягаясь, постят в Фейсбук пресс-релизы, которые 10 минут назад разослали по всем партнерам. Это откровенно отвратительно, но не мне их судить. 

Бывают хорошие сммщики, которые занимаются большими и маленькими брендами или общепитами. Им я тоже завидую — имея 2 или 5, 8 или 10 проектов одновременно, им достаточно поработать от нескольких часов до полутора дней в неделю, чтобы благодаря функции отложенного постинга заполнить на ближайшие 7 дней корпоративные странички красивыми фотографиями и иногда даже вполне умными мыслями. В остальное время они спят, гуляют, веселятся, да мало ли хороших вещей в мире.

SMM в СМИ — отдельная тема. Это вечнозеленый подвид класса сммщиков, с мешками под глазами, хроническим недосыпом, нарушениями нервной системы, отсутствием свободного времени и прогрессирующей социопатией.

Как люди докатываются до такой жизни? Все просто. Эпоха интернета подарила человечеству замечательную болезнь — зависимость от постоянного получения информации. СМИ стали топовыми драгдиллерами нового времени. Передача информации по большинству каналов не требует особых затрат и может вполне себе выполняться членами редакции, то соцсети — предполагают участие некого посредника в распространении инфонаркотика, потому что не все обычные журналисты с этим справляются. Идеально — точно такого же зависимого от получения новой информации человека, но с задатками альтруиста, которому в кайф не только потреблять информацию, а и делиться ею с другими. Только в мире драгдиллеров он, пожалуй, бы получал раз в сто больше денег. Инфозависимые вполне готовы получать вознаграждение товаром.

Про SMM в СМИ говорить не принято — у тех, кто им занимается, просто нет на это времени, а остальные делают вид, что таких людей не существует. Кстати, вероятно чаще всего их и правда нет — есть десятки изданий, посты в соцсетях которых содержат только заголовок новости и ссылку на нее. Эдакий социальный RSS, бессмысленный и беспощадный, бездушный и безэмоциональный. 

Такой подход мог стать уделом всех изданий, если бы не Он. Легендарный, обросший легендами и мемами, записанный золотыми буквами в историю сетевых медиа. Twitter @lentaruofficial. 

Общение с аудиторией на их языке, с матами и шутками, остроумно и свежо — вот что прославило этот аккаунт. Его невероятная человечность и в то же время практически обезличенность, его острота и актуальность — вот почему после смерти Ленты бывшие работники редакции так отчаянно боролись за него. Только ради одного этого аккаунта можно на журфаках открывать курс по SMM для СМИ.

Ни одно нишевое или региональное СМИ не сможет повторить успеха Ленты в соцсетях просто потому, что у них не будет такого потока разнообразных новостей, который можно распределить по аккаунтам и подать так, что даже если подписчики не перейдут по ссылке, то точно зареплаят «ну вы и мудаки». Ну или потому, что у маленьких СМИ сммщик только один — от рассвета до рассвета.

Маленьким уютным СМИ в соцсетях надо работать иначе. Как? Это не идеал, не эталон и я не пишу учебник. Это сложный вопрос, почти как о смысле жизни. Но я готова дать вам несколько советов, которые сработали у меня, которые кажутся мне верными.
  • SMM у небольшого издания должен быть не просто цепляющим и информативным, а еще и всем своим видом, каждой буквой и знаком препинания в постах напоминать, чего стоит это издание. Нельзя вести себя как мудак, если твои читатели к этому не готовы. Нельзя писать слишком умные слова про слишком глупые вещи. Важно помнить, что каждый день ваши посты видят сотни людей, которые могут ничего не знать о вашем СМИ и оценивать его только по вашим соцсетям.
  • Какие продажи? Забудьте о них. Трафик — наше всё. Медузонька вот больше половины трафика имеет благодаря социальным сетям. Возможно, пример не совсем удачный, Медуза все же крупное разношерстное издание, но в процентном соотношении получать из соцсетей внушительное число переходов под силу каждому. Поэтому оформляйте свои посты так, чтобы ссылка БЫЛА ЗАМЕТНОЙ и на нее очень хотелось нажать. Чтобы у фоловеров просто не было другого выхода! Красивые картинки из стоков, 4 абзаца неинтересного текста и мааааленькая сокращенная через bit.ly ссылочка НЕ РАБОТАЮТ для СМИ.
  • Будьте больше, чем просто СМИ. Старайтесь стать для своих подписчиков не просто источником информации, а еще и интересным собеседником и верным советчиком. Читатели должны доверять изданию, как себе. Возможно для этого даже придется иногда вести себя, как обычный человек, но от имени СМИ. При этом, собственных эмоций сммщика и собственных домыслов в постах быть не должно, мы же все здесь за объективность, а не пропаганду?
  • У каждой соцсети есть свои уникальные особенности, и рано или поздно приходит понимание, как применять каждую из них в вашем нелегком труде. Например, ГРЕШНО не использовать Твиттер для онлайн-трансляций. А прекрасное преимущество ВКонтакте — возможность прикреплять к посту разные виды аттачей. В Facebook у прикрепленной ссылки можно менять картинку и описание.
  • В комментариях на страничках СМИ больше неадекватных людей, чем кажется. На них легче просто забить. С полуадекватными можно вступать в дискуссии. Но не стоит непременно отвечать всем (на вопросы по существу НАДО отвечать), иначе что можно просто сойти с ума.
  • Кросс-постинг, когда ссылки в Twiiter ведут на посты в Facebook или ВКонтакте — отвратительно. Никто не любит долго ждать свою информацию и сложных схем ее получения.
  • Даже у самого маленького нишевого СМИ есть срочные новости. Даже ночью. Нельзя их откладывать до утра, возможно люди не спят, а ждут подробностей. Именно от своего любимого издания. А сммщик забил и лег спать. Не надо так. Оперативность сммщика в СМИ — его главное профессионально качество. А хронический недосып и отсутствие свободного времени — главные последствия главного качества. Никто кроме нас, никто лучше нас.
Если вам от этого рассказа стало страшно — ни за что и ни при каких обстоятельствах не идите заниматься SMM в СМИ, забудьте об этом, кафешки это ваш предел. А если интересно — попробуйте найти себе в этом деле работу, хе-хе.


Комментариев нет:

Отправить комментарий