Елена Кохановская: почему пиарщики должны соображать в политике и уметь рассказывать нежелательную информацию

Елена Кохановская

Одна из самых, на наш взгляд, смелых и компетентных стратегов в области корпоративного PR в России, директор по связям с общественностью Группы МТС Елена Кохановская, рассказала порталу Marketing.by о том, почему МТС не любят в агентствах, почему пиарщики должны соображать в политике и как рассказать нежелательную информацию так, чтобы она не вызвала резонанса. Ну и ещё очень много важных и нужных практичных советов.

─ Как, по вашему мнению, развивает себя отрасль в странах СНГ? Как тенденции, которые вы для себя отмечаете, совпадают с мировыми тенденциями?

─ Наверное, как и во всем мире, первое, что влияет на любой PR и маркетинг, ─ это интернетизация пространства. По статистике за третий квартал 2014 года, рост смартфонов составил 40%. В нашей базе порядка 30% людей пользуется смартфонами. Это очень большой процент, и он стремительно увеличивается. Что касается проникновения смартфонов, то по последним данным этот показатель составляет 60%. Это говорит о том, что современные технологии позволяют людям быстро принимать решения, потому что информация для этого решения у них всегда под рукой.

─ Как в связи с этим меняются PR-инструменты?

─ Это объективная реальность, которая откладывает отпечаток на PR и маркетинговые коммуникации очень сильно. Потому что если раньше мы могли что-то притормозить, то сейчас мы фактически работаем в онлайне.

Мы первые на рынке, кто ввел секретарство 6 лет назад. Основное, что мы тогда сделали, это наладили работу с негативными откликами и жалобами абонентов.

Мы забирали клиентов из онлайн и выводили в офлайн, а потом возвращали их обратно в онлайн счастливыми и довольными. И результат был очень хорошим.

Сейчас мы это направление усиливаем. Мы выводим людей из негатива в нейтрал, а в некоторых случаях удается вывести и в позитив. И этот процесс уже достаточно механизирован.

В компании есть бригада из шести человек, которая контролирует всю, начиная с колл-центра, входящую информацию, мы ее как PR-департамент курируем, но у нас есть отдельные люди для работы в интернете по обработке данных. Когда мы только начинали такую деятельность, это было не автоматизировано, львиная доля времени секретаря уходила на разгребание жалоб, мы сами тратили кучу времени. Сейчас, слава богу, мы от этого отошли и больше занимаемся имиджевыми решениями.

То есть мы сделали обязательным набор неких действий, которые нам сейчас позволяют сосредотачиваться не только на антикризисном PR в сетях и интернете, но и заниматься продвижением. И какими бы тут не были мнения, я считаю, что мы как бренд много можем сделать с точки зрения продвижения в интернете.

Модель 5R и 7Be: маркетинг отношений

Если кратко изложить модель 5R, то:

1. Доставлять правильное сообщение;
2. Правильному получателю;
3. В правильное время;
4. Правильным путем;
5. И быть все время релевантным.

Модель разработана для бренда и маркетинговых коммуникаций (Relationship Marketing (RM)). Не путайте с 5R от Старбакса, которые они выработали для своего email маркетинга - это другая песня.

Данную модель критикуют за линейность и простоту. Олег Плиска в своем блоге приводит модель 7Be (автора не нашел):

1. Be real.
Нужно быть настоящим, подлинным, естественным. Не мимикрируя под среду. Не играя роль. Не подстраиваясь под ожидания. Не напуская на себя важность или значимость. Т.е. нужно просто быть собой. Именно это вызывает доверие.

2. Be interested.
Быть заинтересованным. В собеседнике. В партнере. В клиенте. Проявлять к нему искренний интерес. Это совсем другое дело, чем "интересничание"...

3. Be a better listener.
Быть лучшим слушателем. Человеку не спроста даны целых два уха и всего один рот. Мы часто забывает об этой "пропорции". Прочные отношения строятся тогда, когда вы проявляете себя именно как человек, готовый слушать и слышать. К тому же это напрямую связано со вторым пунктом - проявлять интерес можно только посредством слушания.

4. Be empathic.
Быть эмпатичным. Т.е. уметь понимать чувства и эмоции других людей. Без этого невозможно рассчитывать хоть на какую-то глубину нарабатываемых отношений.

5. Be honest.
Быть честным. Это странно, но об этом до сих пор нужно говорить, если это касается отношений. "Единожды солгавши кто тебе поверит?"- говорил об этом классик.

6. Be helpful.
Быть полезным. Ваша полезность - это ваша "выгода". Для вашего партнера по отношениям.

7. Be prompt.
Быть быстрым. Быстрая реакция, быстрый отклик - это проявление уважения к вашему партнеру. А проявление уважения - это капитал для развития отношений. В то же время, это можно перевести и более широко. Как "быть исполнительным". Т.е. непременно выполнять то, что обещаешь. И тогда не будет "подрыва" наработанных отношений...

Стройте развитие отношений на этих принципах и вы не прогадаете. Ведь это весьма консервативная основа. Которую вам не нужно будет постоянно пересматривать...

Томас Чаморро-Премузик: "Почему мозговой штурм - потеря времени"

Рост и инновации начинаются с креативных идей. Креативность отдельных сотрудников зависит от сочетания опыта, мотивации и умения мыслить творчески. На уровне коллектива креативность порождается синергией его членов: благодаря ей целое оказывается больше, чем сумма его частей.

Алекс Осборн за работой

Наиболее часто применяется метод мозгового штурма. Эту технику разработал еще в 1950-х Алекс Осборн (Alex Faickney Osborn), человек, словно вышедший из сериала "Безумцы". Мозговой штурм следует четырем принципам: 

• а) генерируйте как можно больше идей, 
• б) отдавайте предпочтение необычным, оригинальным идеям, 
• в) сочетайте и оттачивайте предложенные идеи,
• г) пока длится этот штурм, ничего не отвергайте и не критикуйте. 

Этот процесс, по природе своей неформальный и неструктурированный, основан на двух давно известных психологических предпосылках: 

1. присутствие других людей само по себе оказывает стимулирующее воздействие, 
2. количество рано или поздно переходит в качество.

Про отечественный сериал "Родина" и западную моду на шпиономанию

The Company

В США настоящий бум на шпионские сериалы про "спящих кротов Кремля" среди американцев. Если раньше они были исторические и ретроспективные как "The Company", то сейчас "новая волна про кротов". 

Сейчас идет популярный "The Americans" (уже третий сезон), и запустили "Allegiance" в 2015 году. В обоих сериалах либо завербованные Россией американцы, либо российские разведчики под под прикрытием. 

Аналогично появились "кремлевские агенты Левиафана" в псевдоисторическом сериале из вселенной Marvel "Agent Carter" (но я не читал эту серию комиксов с этой героиней и не знаю, было ли там много "кротов Кремля").

Британцы в этом плане не прекращали после развала СССР снимать конвейерным способом сериалы, где Россия их главный политический и разведывательный враг. Там и всесильное ФСБ (об СВР они не в курсе), ядерные чемоданчики, подлодки, дипломат из РФ 100% шпион и киллеры "Наташи". 

Балерина-киллер

Кстати в свежем художественном фильме на шпионскую тему с Пирсом Броснаном "The November Man" "кровавой киллером ФСБ и коррупционного генерала-депутата, который насиловал кого-то в Сербии и Косово по молодости" была русская девушка-балерина, которая садилась в номере на шпагат и делала "па", чтобы доказать западному зрителю, что она точно русская дева-киллер из ФСБ.

В общих криминальных и детективных американских сериалах последних 5 лет сербская мафия была заменена на украинскую мафию, но теперь "правильный Голливуд" возвращает русских братков и шпионов.

Кстати во многих турецких боевиках - злодеи номер 1 это ЦРУ и американские морпехи. 

К чему я подвожу: культурные метки в сериалах и фильмах стран показывают смысловые концепты медиа и прообраз врага. Прощай "Аль-каида", Хэллоу "Игил" и "Русский ЭфЭсьБэ".

На фото кстати "оригинальное представление" западного мира о русских шпионах (какой-то фотограф).

Отдельно от этого стоят два шпионских сериала про "Аль-Каеду". Великолепный, но всего в два сезона сериал "Спящая Ячейка" ("Sleeper Cell") и не менее прекрасный сериал с 4-мя сезонами "Родина" ("Homeland"). Отличная актерская работа, сценарии и кейсы из опыта работы террористических и специальных организаций.

В России же решили ничего не изобретать и купили франшицу на выпуск сериала "Родина", где в один в один содрали не только сюжет, но раскадровку и действия героев с американского сериала (американцы взяли для своего израильский сериал).

Я долго думал смотреть или нет, но в итоге увидел вот этот короткий "гениальный эпизод" ("Все ужасы нашей "Родины" за одну минуту") из отечественного сериала (и понял, что это "гуано" смотреть нельзя):

Ужасные актеры, резиновые роботы и отвратительная игра...

Поэтому смотреть отечественные сериалы про шпионов еще кое-как можно, которые про войну (с большим трудом), но ничего современного просто нет. Поэтому будем пока смотреть западные варианты про "всесильное ФСБ и Аль-Каеду/ИГИЛ, которые проигрывают добрым парням из ФБР и ЦРУ".

Джон Медина: Почему многозадачность это миф?!

Мозг человека не способен решать две задачи одновременно. Новые технологии превозносят мультизадачность, но исследования предоставляют точные доказательства того, что такой подход снижает продуктивность и увеличивает количество ошибок. Почему лучше заниматься чем-то одним, из-за чего мы плохо запоминаем детали и чем полезно эмоциональное возбуждение — T&P публикуют главу из книги молекулярного биолога Джона Медины (John Medina) "Правила мозга. Что стоит знать о мозге вам и вашим детям", которая вышла в издательстве "Манн, Иванов и Фербер".

При чтении этого абзаца миллионы чувствительных нейронов в вашем мозге одновременно загораются, пытаясь привлечь ваше внимание. Лишь некоторым из них удается передать сообщение в сознание, остальные частично или полностью игнорируются. Удивительно, с какой легкостью удается сохранять этот баланс, без особых усилий предоставляя эфирное время одному из многих сообщений, которые прежде игнорировались. (Пока вы читаете это предложение, вы осознаете, где находятся ваши локти?) Сообщения, привлекающие внимание, связаны с памятью, интересом и сознанием.

Память

Джон Медина

То, чему мы уделяем внимание, зачастую зависит от памяти. В повседневной жизни мы используем ранее полученный опыт, чтобы определить, на что следует обратить внимание. Различное окружение связано с различными ожиданиями — этот факт был продемонстрирован ученым-физиологом Джаредом Даймондом в его книге "Ружья, микробы и сталь". Он описал путешествие по джунглям Новой Гвинеи. В сравнении с жителями Запада, которые с детства обучались в школе, жители Новой Гвинеи демонстрируют весьма скромные академические способности. Но они отнюдь не глупы. Они способны выявить едва заметные перемены в джунглях, что помогает в выслеживании хищника или поиске дороги домой. Они знают, каких насекомых лучше не трогать и где найти пищу, с легкостью соорудят и развалят жилище. До этого Даймонд никогда не бывал в подобных местах, поэтому не обладал способностью обращать внимание на подобные вещи. Результат его тестирования по таким задачам был бы очень низким.

Культура имеет значение, даже если физическая составляющая не слишком отличается. Например, городские жители в Азии обращают особое внимание на изображение окружающей обстановки и взаимоотношение между объектами на переднем и заднем планах. А городские жители Америки — нет. Они обращают внимание на центральные предметы, а потом на фон; их чувственное восприятие значительно слабее. Такие различия влияют на то, привлечет ли деловая презентация или школьная лекция внимание аудитории.

Кен Доктор: "Newsonomics: 12 новых трендов, которые изменят новости"

Кен Доктор (Ken Doctor), ведущий аналитик информационной индустрии, автор книги "Newsonomics: 12 новых трендов, которые изменят новости" (есть на русском).

Сайт автора Newsonomics.com и его твиттер аккаунт @kdoctor, аккаунт в Фейсбуке и LinkedIn. Кстати в Klout у нас почти одинаковые показатели :)

Newsonomics (Ньюсономика) — авторский термин, изобретенный Кеном Доктором. Дословно он означает "экономика новостей", но понимать его стоит намного шире. Его книга о том, как работает медиаиндустрия в острой фазе кризиса, когда старые традиции уже разрушены, а новые еще не появились

С этой темой он выступал на втором международном форуме "Медиа Будущего" зимой 2014 года в Москве.

Практикующие журналисты и исследующие теоретики — не один год пытаемся ответить на один вопрос: "Есть ли у традиционных СМИ будущее и какое оно?"

Кен Доктор в своем выступлении высказывается однозначно: оно есть, но СМИ будут радикально другими.

Итак, какие 12 трендов грозят изменить новости и традиционные СМИ. Цитаты из книги:

1. Среди новостей выживают сильнейшие. Аудитория сама себе редактор;
2. Будущие лидеры в цифре. Цифровая дюжина — международные многоплатформенные медийные корпорации, которые станут лидерами глобального информационного рынка. Но их продукт в итоге будет выглядеть одинаково;
3. Пресса на местах: перезагрузка. Осваивание местных сообществ. Некоторые региональные новостные стартапы вступают в соревнования с "серьезными ребятами";
4. Старый мир новостей не вернешь — и точка! Меняются привычки и предпочтения не только читателей, но и рекламодателей;
5. В интернете отпала потребность в СМИ, как посреднике между информацией и аудиторией. Зато появился спрос на СМИ, которые предлагают новые возможности для чтения и маркетинга;
6. Мир медиа теперь — профессионально-любительский! Больше нет правила: "мы издаем — вы читаете". Теперь аудитория дискутирует со СМИ и сама создает контент;
7. Репортер, он же блогер. Репортеры становятся блогерами и меняют лицо журналистики
8. "Общие новости" больше никому не нужны: расчисти нишу!
9. Нет больше спора, кто важнее: человек или машина. Используйте технологии;
10. СМИ и реклама: обучение смежному ремеслу. На смену дорогим маркетинговым моделям приходит "вирусный" маркетинг;
11. Журналистам, чтобы оставаться на плаву, приходиться осваивать много новых, смежных навыков;
12. Нехватка денег, нехватка навыков. На доходы от цифрового рекламного переворота надо будет содержать все больше и больше сотрудников. Профессионалы будут востребованы. Востребована будет и непредвзятая информация.

Сцылко: http://bestapp.menu/ken-doktor-newsonomics-12-novyx-trendov-kotorye-izmenyat-novosti/

Роберт Филлипс: "PR мертв"

Роберт Филлипс

О смерти индустрии PR и о том, почему клиенты больше не верят заявлениям топ-менеджеров ведущих коммуникационных компаний, Роберт Филлипс (Robert Phillips), экс-руководитель крупнейшего в мире агентства в области связей с общейственностью Edelman, рассказал в своей недавно опубликованной электронной книге "Поверьте мне, PR мертв" ("Trust Me, PR is Dead").

Книга Роберта Филлипса, автора культовых кампаний в истории PR (одна из самых легендарных - "Hello Boys" для бренда Wonderbra), состоит из сотен историй, интервью с политиками и бизнесменами, повлиявшими на развитие мировой промышленности и исследований, основанных на анализе деятельности компаний-лидеров своей отрасли (Unilever, Tata, Arup и других). 

И все они, собственно, о том, что PR как способ выстраивания диалога с конечным потребителем давным-давно перестал быть эффективен. И не потому, что он не развивается, вовсе нет. Дело, по мнению Филлипса, совсем в другом.

"Виной" всему – вектор развития промышленности, производственный сектор "поделен и захвачен" между рядом крупнейших мировых игроков, констатирует Филлипс. На смену узким специалистам пришли универсалы, на самом деле глубоко не разбирающиеся ни в чем. Поэтому о каком истинном инструменте для развития доверия к репутации компании, которая и является связь с общественностью, может идти речь? Правильно, практически ни о каком, иронично утверждает Филлипс.

Общественное доверие, самая ценная, с точки зрения Филлипса, валюта современной организации, потеряно. В том числе и из-за попыток его контроля, отсутствия профессиональных стандартов работы и чрезмерного развития бюрократии. Соответственно, потеряв доверие клиентов, мировые гиганты перестали выстраивать с ними диалог и чутко реагировать на их реальные нужды (и это тоже одна из причин "предсмертной агонии" промышленных гигантов).

"Общественность, уполномоченная такими институтами как СМИ, быстро реагирует и различает разницу между тем, что организация говорит и реально делает" (с) Р. Филлипс

Филлипс, конечно, скорее провоцирует читателей, чем реально "хоронит" PR, ведь шанс на "светлое будущее" у PR все же есть: "прозрачность" компании, ее профессиональная работа, а не просто слова о ней, а также ориентированность на клиента, его пожелания и потребности. Но вот реальна ли это перспектива, учитывая то, что большое количество брендов и организаций, активно прибегающих к его использованию, просто-напросто не хотят модернизировать производство, развиваться, другими словами?

Титулованный специалист по бренд-маркетингу, напомним, не всегда так скептично описывал будущее пиара. Во времена своей работы в Edelman он утверждал иное, то, что "реклама закончена и что время PR настало". Теперь же оптимизм сменился на утверждение, что "PR никогда не будет занимать свое желанное место за столом в зале заседаний" и никогда, получается, не станет частью стратегического развития бизнеса. Ну только если вдруг изменятся условия развития промышленности в современном мире.

Сцылко: http://www.sostav.ru/publication/robert-fillips-pokhoronil-piar-15873.html

ЖКХ, взносы на кап ремонт и самарские правители...

Якобы причина лишних сборов
по версии сотрудников ЖЭУ...

Родителям жены начислили дикие (для пенсионеров) суммы по отчислениям в областной фонд ремонта жилья. Жена поехала разбираться в ЖЭУ.

Большие очереди, злые пенсионеры штурмуют дверь с окошком, где сидят затравленные и весьма объемные сотрудницы сферы ЖКХ.

Основные вопросы:

• дому 2 года и гарантия от застройщика 7 лет - зачем еще отчисления?
• мне 78 лет и я не доживу до ремонта здания - зачем мне их платить?
• почему суммы больше в два раза, чем должны быть?
• у нас нет таких денег, Вы и так цены на коммуналку подняли!?

Как выяснилось про сумму в два раза больше, чтобы "реже носить платежки" и "Вы все равно все вовремя не платите", а "потом пересчитают, у нас план по сбору".

И все люди в очереди волнуются и штурмуют окошко, как будто там сидят авторы этих нововведений в области скрытых налогов на недвижимость.

И фраза, которая рассмешила всю очередь и вообще стала фразой дня:

На вопрос "А почему в такой то области эта хрень введется через пару лет, а у нас уже ввели?" в ответ послышалось: "Почему, почему, потому что Меркушкин-пампушкин вот почему!"

P.S. "Меркушкин" это наш сельский мордовский губернатор самарской области, который становится все "популярней у населения".

WP: Сериал "Карточный домик", как худший сериал об американской политике

Начну с того, что я фанат данного сериала. Мне он очень нравится и я жду с нетерпением следующего сезона. Хотя конечно последний сезон с "русским президентом" показал насколько у американцев укоренились стереотипы о России.

Seth Masket

Я не смог пройти мимо заметки на сайте Washington Post "‘House of Cards’ is the worst show about American politics. Ever.". Автор этой заметки Сет Мэскит (Seth Masket) - профессор и декан факультета политически наук университета Денвера, который специализируется на госуправлении (законодательная и исполнительная власть), выборах и социальных сетях.

Автор книги "No Middle Ground: How Informal Party Organizations Control Nominations and Polarize Legislatures". 

Как всегда перевожу, как могу и не целиком. :)

Сет Мэскит сформировал 10 претензий к сериалу "Карточный домик":

Мартин Цвиллинг: 7 принципов делегирования

Forbes опубликовало заметку "How To Delegate More Effectively In Your Business" основателя консалтингового агентства Startup Professionals Мартина Цвиллинга (Martin Zwilling) о том, что нужно помнить о делегировании задач подчиненным, а "Цукерберг Позвонит" перевел ее.

Профессор Лондонской бизнес-школы Джон Хант отмечает, что лишь 30% менеджеров и руководителей полагают, что они умеют делегировать. Из этих 30% только о каждом третьем сотрудники говорят, что он действительно хорошо распределяет задачи. 

Таким образом, навыками делегирования обладает лишь каждый десятый менеджер.

Мартин Цвиллинг отмечает, что вся сложность делегирования состоит в том, чтобы определить, какие задачи можно отдать на выполнение сотрудникам, а на какие требуется обратить внимание самому.

Константин Бочарский: главные ошибки пиарщиков в работе с журналистами и сервис Pressfeed

Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал о том, какие ошибки чаще всего допускают пиарщики в общении с журналистами и объяснил, как их избежать.

Легенды пиара

Константин Бочарский

У журналистов принято критиковать пиарщиков. Писать колонки про их "ошибки", выкладывать в соцсетях сканы занятных пресс-релизов. И я практически никогда не сталкивался с тем, чтобы пресс-секретари публиковали колонки "10 ошибок журналистов" или поучали их, как правильно брать интервью.

Эта картина мира мне давно казалась несправедливой. Но повода стать адвокатом пиарщиков как-то не подворачивалось. Однако запустив проект Pressfeed, я неожиданно почувствовал себя кем-то вроде всесоюзного Росстата работников пиара.

За три месяца работы через Pressfeed прошло больше шести тысяч комментариев. Примерно половина из них принята СМИ.

На этой выставке достижений пиарного хозяйства я наблюдаю, например, породистых чемпионов, у которых в печать идет до 70% питчей. Такую "конверсию" я вижу, например, у агентства PR Partner, если быть точным — 64%. А есть и те, у кого из 10 не берут в печать ни одного.

Считается, что именно в граничных ситуациях находится самое интересное. И я, порой, вывожу себе в ленты ответов этих рекордсменов. Читаю и стараюсь понять, в чем секрет. Этой колонкой я хочу хотя бы частично отдать долг и подсказать, какие легенды мешают компаниям добиваться чемпионских показателей. Расставшись с этими мифами, им станет гораздо проще занять свой павильон в моем виртуальном ВДНХ.

1. "Включите нашего эксперта в список комментаторов"

Меня всегда интересовало, откуда возникла легенда о "списках комментаторов". Кто ее придумал? Но миф оказался востребованным. К нам в редакцию "Секрета фирмы" постоянно звонили люди и просили "включить спикера в список комментаторов". И я постоянно "включал".

Александр Амзин: 140 коротких советов, которые, пригодятся журналистам

Cобственноручная выжимка Александра Амзина (журналиста, медиатренера) из его же книги "Новостная интернет-журналистика". 140 коротких советов, которые, пригодятся журналистам.

Александр Амзин

СТРУКТУРА НОВОСТИ

1. Придумайте заголовок или его черновой вариант до того, как напишете новость, а не после
2. Включите в свой заголовок глагол
3. Глагол в заголовке не может быть в настоящем времени. Новость – это нечто уже свершившееся или объявление о чем-то готовящемся
4. Не интригуйте, уточняйте. Заголовок "Президент погиб" не имеет права на жизнь в российском издании, если речь идет о президенте Зимбабве
5. Вообще не приносите корректность заголовка в жертву хлесткости
6. Не калькируйте чужие заголовки: чужие мысли труднее думать, чем свои
7. Прочтите сообщение источника. Отложите текст. Напишите новость вслепую. Повторите
8. Сначала пишите главное, потом все остальное. Главное выражено в заголовке
9. Старайтесь использовать в новости как минимум два источника
10. Не повторяйте одних и тех же фактов в одной и той же новости

Юмор: видео о ловких продажах авто в советском союзе

Автомобиль в СССР всегда был уделом избранных или очень обеспеченных людей. Создание искусственного дефицита действительно делало "подобные схемы", как в сюжете "Накрыли" от 1962 года сатиристической передачи "Фитиль", весьма реальными. И конечно все это на фоне "качества" сборки авто...