 |
| Святослав Бирюлин |
Самая распространённая в России маркетинговая ошибка — это отсутствие маркетинга как такового. Не рекламы, не продвижения, а именно маркетинга как системы комплексного изучения потребителей, а также системного построения взаимоотношений с ними и последующего управления ими.
В некоторых продвинутых компаниях есть люди, следящие за изменениями рынка и действиями конкурентов. Это, безусловно, тоже функции маркетинга, но не главные.
Главный объект внимания маркетолога — потребитель, и только от глубинного знания потребителей может отталкиваться успешная стратегия. Те предприниматели, которые этого не понимают, рискуют совершить ошибки, которые обойдутся им в миллиарды рублей ежегодно. За годы работы в управленческом консалтинге я выделил пять ключевых ошибок, которые совершают предприниматели.
1. Предприниматели уверены, что знают, что нужно клиенту, проецируя на него свой личный опыт или представления. Притом что иногда клиента они ни разу в жизни не видели в лицо
Одна региональная компания открыла три кафе для студентов. Разработка формата кафе (меню, цены, размер и количество столиков, наличие wi-fi и т.д.) велась силами рабочей группы топ-менеджеров, каждому из которых было сильно за 35. Они совершенно не представляли себе потребности современных студентов, и проект был закрыт через полтора года, принеся несколько миллионов убытков.
2. Предприниматели создают новые продукты или разновидности старых, полагаясь только на свою интуицию и опыт
Наверное, руководству Procter & Gamble, Nestle или Apple недостаёт интуиции и опыта, раз они тратят деньги на фокус-группы и холл-тесты. Пренебрежение знаниями о потребителе стоит дорого: владелец крупной региональной сети общепита с собственным производством был убежден, что люди, столующиеся в его сети дешёвого фастфуда, оценят, если из продукции сети исчезнут консерванты. Он вложил десятки миллионов рублей в необходимое оборудование, на упаковках с гамбургерами и салатами появились красивые зелёные листочки, символизирующие их чистоту. Однако никакого заметного влияния на продажи это не оказало. Проведённое нами анкетирование выявило, что потребители не только не обращали внимания на листочки, но считали само существование фастфуда без консервантов невозможным, а рекламу такого фастфуда — надувательством. В итоге "зелёный" проект был тихо свёрнут — оборудование либо законсервировали, либо использовали в других целях, а зелёные листочки постепенно исчезли с упаковки.
3. Предприниматели устанавливают цену исходя из рынка, а не из ценности продукта в глазах потребителя и теряют прибыль
Небольшой производитель косметики из низкого ценового сегмента скопировал целую линейку шампуней у крупной фирмы, славящейся "натуральностью" своей продукции. Он придумал похожее название и упаковку, использовал аналогичные виды трав. При этом цену он установил ниже оригинала на 15%, но выше, чем на свои обычные бренды, процентов на 40. Из этой затеи ничего не вышло, поскольку, судя по всему, богатые покупатели не польстились на цену, предпочитая проверенный бренд, а для небогатых цена всё равно оказалась высокой. Поначалу дилеры с удовольствием брали товар и ставили на полку, но покупатели с полки брать новую продукцию отказывались. Производитель свернул выпуск новой линейки, так толком и не поняв, в чём была ошибка — в цене, в упаковке или в недостаточной рекламной поддержке.
4. Предприниматели часто вообще не понимают, в чём заключается ценность их продукта
Производители винилового сайдинга (материал для обшивки стен) традиционно соревнуются в цветостойкости своего продукта. Каждый завод обещает в брошюрах, что их продукция сохранит свой цвет 20, 30 а иногда, неожиданно, и 50 лет. Проблема в том, что цветостойкость сайдинга — последнее, что на самом деле интересует потенциального клиента. Точнее, клиент и не подозревает, что сайдинг может выгореть, и в принципе не задумывается об этом. Мне довелось как-то приложить руку к качественному исследованию покупателей сайдинга — оказалось, их интересовали совершенно другие вещи — цена, простота монтажа, лёгкость ухода за стеновым материалом. А это означает, что деньги, вложенные в рекламу цветостойкости (а средняя рекламная кампания стоит минимум 3–5 миллионов рублей в год), были потрачены впустую.
5. Предприниматели рекламируют товар не там, где надо, и не так, как надо
Для целого ряда рынков реклама и продвижение товара в местах продаж значительно эффективнее любых других видов коммуникации с потребителем. В первую очередь это касается сложных товаров длительного пользования, требующих при покупке консультаций со специалистом: строительные материалы, спортивные тренажеры и снаряжение, компьютеры, сложные банковские и страховые программы, мебель.
Так, компания, продающая материалы для строительства стен, вложила много сил и средств в интернет-магазин для частников, которые строят загородные дома, и даже добилась неплохой посещаемости. Запущен проект был по инициативе очарованного интернетом собственника — ему казалось, что "сейчас все всё покупают в интернете". На сайте было много фотографий, видео, чертежей типовых решений, не было только одного — покупателей.
Простое анкетирование, проведённое позже, показало, что даже такой скучный и утилитарный товар, как кирпич или пеноблок, покупатель обязательно должен посмотреть и пощупать. Отделочные материалы в интернете уже продаются (по разным оценкам, доля рынка от 3 до 5%), но чаще всего покупателями выступают профессионалы, точно знающие, чего они хотят.
Исследования показывают, что массовый, неискушённый потребитель слабо разбирается в продукте и совершенно нечувствителен к бренду. Например, мало кто из покупателей может вспомнить бренд напольного покрытия, которое он покупал три месяца назад, или марку компьютера своего сына. Создание для таких продуктов брендов не окупается — потребитель интересуется названием изделия только в момент покупки и потом навсегда забывает о нём. И даже если вы при помощи рекламы убедили его, что ваша продукция хороша, консультант в супермаркете или на рынке, куда он неизбежно придёт за консультацией, с лёгкостью переубедит его, если захочет. Поэтому бессмысленно рекламировать такие товары в журналах или в интернете, те же деньги можно куда эффективнее потратить на POS-материалы или мотивацию продавцов-консультантов в точках продаж.
Такое удивительное пренебрежение тем главным, что есть у любого бизнеса, — клиентами — объясняется всё ещё, увы, высоким уровнем управленческого невежества в нашей стране. Узнать потребности покупателя (даже если этих покупателей тысячи и разбросаны они по всей стране) значительно проще и дешевле, чем принято считать. Конечно, большие федеральные исследования стоят дорого, но простое анкетирование в одном городе можно сделать за 50–100 тысяч рублей, холл-тест — за 200–300 тысяч рублей, несколько фокус-групп обойдутся примерно в те же деньги. По сравнению со стоимостью возможного неправильного решения, например, о выпуске нового товара это может оказаться копейками.
Маркетинг — не шаманские пляски, а наука, в нём математика значит куда больше, чем творческое озарение. Но в российской табели о рангах маркетолог дрейфует где-то между секретарями и бухгалтерией. Отсутствие спроса снижает предложение — найти опытного и образованного маркетолога в России необычайно сложно, в основном на вакансии откликаются специалисты по каталогам.
Столь распространённое высокомерное отношение предпринимателей в России к маркетологам (которых они называют дармоедами и креативщиками в худшем смысле этого слова) скоро закончится — в условиях жёсткой конкуренции пренебрежение потребителем подобно смерти, то есть банкротству.
Уже лет через 10 компаний, где маркетинга нет вовсе или где маркетологи заказывают начальству визитки, не останется. Они вымрут, как динозавры 90-х. Войдёт ли ваша компания в их число — решать вам.
