пятница, 1 июня 2012 г.

Thomas Sabo, неназванный родственник Vivienne Sabo?

Пару лет назад, я наблюдал за рождением новой торговой марки косметики "Vivienne Sabo" ("Вивьен Сабо"). Данный "шедевр" был рожден в Самаре, сотрудниками компании Градиент. Мне повезло присутствовать на презентации данной торговой марки на встрече маркетологов в СИДО.

Официально история звучит так:
На сайте бренда используют данную
фотографию, хотя она снята в 20-е года, а не 40-е. 
В 2006 году в компании Градиент, имеющей огромный опыт в продвижении на рынок брендов декоративной косметики, было принято решение создать собственную марку макияжа. 
Перед командой стояла задача не только привлечь самых лучших производителей косметики, но и найти идею, которая бы легла в основу нового бренда на рынке. 

Идея пришла из Европы. На одной из выставок произошло знакомство с человеком, который рассказал удивительную историю о том, что в наше время ему в руки случайно попал довоенный дневник молодой француженки. Некая Вивьен Сабо, жила в Париже, училась химии, вместе со своим женихом увлекалась созданием собственных косметических продуктов, делилась их рецептами на страницах дневника. Но главное, что поразило человека, прочитавшего дневник Вивьен Сабо, это история её любви, символичная, прекрасная и вдохновляющая, вечная как сама жизнь.
На самом деле все было как в русской сказке, "три девицы под окном" (их было 7) решили придумать французский бренд. Никто из них не был во Франции и никто не знал французского языка. Такой жесткий экстрим по неймингу и брендингу, с использованием фантазий из женских романов. Маркетологов там кажется тоже не было.

Я не буду описывать ляпы при создании бренда, достаточно понять, что "создатели очень довольны своим творением". Он у них и "консервативный" и "молодежный" в одном флаконе (!). К тому же у меня возник вопрос о том, кто использует меланхоличные цвета в недорогой молодежной косметике, такие как черный и фиолетовый?!

Но как мне сказали на встрече - "Все ок и нам очень нравится!". Кстати, они наштамповали спорной рекламной полиграфии:





Можете говорит, что угодно, но данная реклама рассчитана на аудиторию куда старше, чем 18-25 лет. Выбрали "взрослых моделей", одели их по своим фантазиям о моде тех лет. Самое смешное, что если бы они соблюли "историческую правдивость", то это все равно было бы мимо кассы, т.к. их целевая аудитория в своем массе вообще не знает, что Франция участвовала во второй мировой войне. :( Визуальные коды просто не понятны и не известны для российского обывателя.

В этом году они изменили свой дизайн:


Хотя мне это напоминает что-то из мексиканских сериалов, в стиле "Просто Мария", но все равно на уровень лучше, чем фиолетово-черное безумие.

И конечно, меня франкофона, волновал вопрос - почему "Вивьен Сабо"? Оказалось, что это их девичье подсознание и "корпоративная мудрость" подтолкнула к выбору такого "французского названия".

При этом "продвинутые менеджеры" не поискали созвучных или схожих европейских брендов. А зря...

Оказалось, что в Германии есть очень очень популярный бренд "Thomas Sabo". Они производят ювелирку, бижутерию и (барабанная дробь) парфюмерию! 

Вот, что они пишут у себя на сайте:
Один из магазинов в Москве
История компании началась в 60-е годы прошлого столетия: Томас Сабо, которому всегда нравились украшения, в 1984 году решил на скопленный капитал основать собственную ювелирную компанию в баварском городке Лауф-ан-дер-Пегниц с богатой историей и дать ей собственное имя. С самого начала акцент делался на высококачественные украшения из серебра уникального дизайна.

В те времена существовал негласный закон представлять украшение из серебра без указания изготовителя. Название марки на выставке можно было определить только по товарному знаку, конечный покупатель его вообще не знал. Тогда в конце 80-х годов Томас Сабо принял решение выйти на рынок под собственным брендом.

В начале 90-х годов Томасу Сабо удалось привлечь в свою команду дизайнера Сюзанну Кёльбли. Благодаря плодотворному сотрудничеству им обоим удалось заинтересовать все больше ювелиров и их клиенток маркой THOMAS SABO. 

Окрыленная и уверенная в успехе компания THOMAS SABO в конце 90-х годов решила открыть собственные магазины THOMAS SABO. Вскоре после этого стали открываться эксклюзивные бутики, отделы формата «магазин-в-магазине» и агентства по продаже во многих странах Европы, Азии и Америки.


Получается веселая ситуация, что спорным неймингом самарские "менеджеры", создали себе немецкого конкурента и теперь могут столкнуться с путаницей у клиентов. Формально Томас Сабо это премиум марка, но Вы будете смеяться - "Вивьен Сабо" позиционируется, как недорогая премиумная (!) марка, т.к. варится (якобы) из одних и тех же чанов, что и Lancome.

Непонимание различий в культуре визуального кодирования брендов, культуре потребления и понимания, акмеологии и восприятия цветов, а так же азов брендинга с неймингом (Проверь марку на созвучность и конкурентоспособность!) приводит к созданию брендов, которые нравятся их "создателям", но вызывают недоразумение у других.

Правда ляпы бывают и у автогигантов (и это конечно куда более жесткие просчеты в нейминге, чем у Градиента):
  • GM не знали, что LaCrosse среди тинэйджеров франкоговорящей провинции Квебек означает сексуальное самоудовлетворение.
  • В 1970-х годах GM начала было экспортировать Chevrolet Nova в Мексику и другие испаноговорящие страны, как выяснилось, что слово Nova по-испански означает "не едет".
  • Mitsubishi пришлось изменить название джипа Pajero для испаноговорящих стран, поскольку слово на сленге означает "мастурбатор". 
  • Toyota - Fiera - не пошла в Пуэрто-Рико, где это слово переводится как "старая уродина". 
  • Ford  Pinto в Бразилии означает "маленький пенис". 
  • Ford и в Британии - названия двух самых известных моделей совпадают с названиями порнографических журналов - "Эскорт" и "Фиеста".
Так кем приходится немец Томас Сабо француженке Вивьен Сабо? Неужели во время оккупации она вынуждена была сочетаться браком с немцем, чтобы выжить? Найдут ли этот "дневник" менеджеры Градиента? :)

P.S. Пост решил написать не из-за вредности (природной), а просто разгребал фотки и нашел фотографию магазина в Москве. Решил наконец то пристроить ее в пост. :)
P.S.2. В 90-е я активно торговал парфюмерией и был первым завозчиком Maybelline в Самару. Тема косметических брендов и их производителей мне крайне интересна.

3 комментария:

  1. Анонимный13 июня 2012 г., 21:16

    Вивьен Сабо- действительно бренд Градиента, но только зародился он не в Самаре, а в МСК, т.к. Градиент- федеральная компания, а маркетологи в Градиенте "обитают" в Москве

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. На презентации было 5-6 девушек и они утверждали, что это их "детище". Возможно кто-то из них был из Мск.

      Градиент не только федеральная компания, но и ведущий дистрибьютор парфюмерии, косметики и химбыт в РФ. :)

      Удалить
  2. Спасибо за ваш сайт, читаю, радуюсь :)

    Мне в обоих вариантах видится калька японского обыгрывания европейского дизайна.
    В раннем варианте это плохой закос под стиль косметики Anna Sui. Вот кто использует черно-фиолетовые цвета для молодежной косметики. И именно у Анны Суи основа стиля это как раз переосмысление двадцатых годов и субкультуры флаппер. Современная французская косметика до такой клюквы не опускается, это изначально взгляд со стороны.
    А в позднем варианте я вижу обобщенный образ японской косметики, навеянный французским дизайном. Там как раз сейчас в моде розовое с черным горошком, и лососевый тоже аудиторию никак не отпускает. Даже модель мне напоминает hime gyaru, правда, конечно, менее кукольный вариант, чем в Японии.

    ОтветитьУдалить