Андрей Пуртов: "Анализ продукта и упаковки в FMCG: определение проблем и возможностей"

Андрей Пуртов выложил презентацию "Анализ продукта и упаковки в FMCG: определение проблемных мест и выявление скрытых возможностей" из 32 слайдов.

Pourtov-packaging-audit-2012 from Andrew Pourtov

Анализ произведен с точки зрения возможностей и проблем - продукта и упаковки!

Продукт:

• Возможности: выход на другие географические рынки, выход в другие товарные категории, продажи через другие каналы сбыта, изменение продукта для роста продаж с помощью методологии QFD.

Изменение продукта (QFD):

• Выявление атрибутов потребительского качества
• Ранжирование атрибутов
• Трансляция атрибутов качества в характеристики продукта
• Бенчмаркинг
• Определение оптимальных направлений для инвестиций в изменение продукта

Выход на новые рынки: 

• Новые географические рынки
• Новые товарные категории

Новые каналы сбыта: 

• Корпоративные сувениры (шоколад)
• Уличные автоматы по продаже (молоко)
• Агротуризм (овощи, фрукты, яйца и молочные продукты)
• Собственные магазины (выпечка, мясные продукты)
• Корпоративная подписка (свежие фрукты и овощи)

Проблемы: неудобство для ритейла и других каналов дистрибуции, затрудняет продажи других товаров бренда или этого производителя, недостаточная зона экономической доступности.

Неудобство для ритейла и дистрибуции:

• Хранение
• Транспортировка
• Выкладка

Малая зона экон.доступности:

• Большой вес
• Большой объем
• Сложные условия транспортировки и хранения

Затрудняет другие продажи:

• Несоответствует ценностям бренда
• Не соответствует ценовому позиционированию бренда
• Уменьшает продажи этого же или более прибыльного продукта

Упаковка:

• Возможности: мультиупаковка, упаковка для других каналов сбыта, текст на упаковке, дополнительная выгода, интеграция дизайна и формы упаковки, визуальная коммуникация упаковки, экологичность.

Дизайн мультиупаковки: 

• Крупный логотип
• Разные фасовки
• Цветовое пятно

Упаковка для других каналов сбыта: 

• Heinz (horeca, столовые в вузах, больницы, тюрьмы)
• Perrier (упаковка из пластика для спортивных соревнований)

Тексты на упаковке: 

• Для момента покупки ("Чудо- Ягода")
• Для момента потребления ("Комильфо")

Дополнительная выгода от упаковки: 

• Для домашней хозяйки (альтернативное использование в быту)
• Для всей семьи (розыгрыш призов, использование в качестве подарка)
• Для ребенка (игра, коллекционирование)

Интеграция дизайна и формы:

• С использованием продукта
• Без использования продукта

Визуальная коммуникация:

• С 8-10 метров - сигнализирует
• С 3-4 метров - соблазняет
• С 0,5-1 метра - убеждает

Экологичность:

• Однородные материалы
• Возможность сдачи
• Разлагаемость в природе

Проблемы: не заметна на полке, сложно транспортируется, имеет проблемы с утилизацией, неудобна при хранении, выглядит неаппетитно, затруднена узнаваемость бренда, "некрасивая упаковка" (ошибки в графическом дизайне), несоответствие ценовой категории, противоречит привычкам и стереотипам в данной товарной категории, проблемы с логотипом, юридические проблемы.

Упаковка незаметна на полке: 

• Относительно конкурентов (нет цвето-графической концепции)
• Относительно своей линейки SKU (недостаточно выражена разница в оформлении ассортиментных позиций)
• Медленно распознается потребителем (определяется тестированием на скорость распознования)

Упаковка сложнотранспортируется: 

• Неудобно взять в руку (объемная упаковка или мультиупаковка без ручки)

Проблемы с утилизацией: 

• Сложносоставная упаковка (например, пакеты Тетра-Пак) не разлагается естественным путем и не подлежит переработке

Упаковка неудобна в хранении: 

• Молоко в п/э пакете
• Макароны в пленке

Упаковка выглядит не аппетитно: 

• Цветовая гамма
• Типографика
• Иллюстрации
• Фуд-стайлинг

Затруднена узнаваемость бренда:

• Дизайн упаковки не соответствует идентичности бренда в рекламе
• Упаковки разных ассортиментных позиций визуально не составляют единое "пятно" на полке

Ошибки в графическом дизайне: 

• Ошибки в леттеринге и типографике
• Не выдержан стиль
• Некорректная подготовка к печати
• Недостаточные яркость и контраст
• Перегруженность упаковки информацией

Несоответствие цене продукта:

• Упаковка выглядит дешевле своей ценовой категории
• Упаковка выглядит намного дороже своей ценовой категории

Стереотипы категории: 

• Цветовая гамма
• Форма упаковки
• Непривычный объем фасовки

Проблемы с логотипом: 

• Логотип расположен в самой верхней или самой нижней части упаковки
• Логотип не читается на окружающем фоне
• Логотип не соответствует стилю оформления упаковки
• Логотип не соответствует стереотипам в отношении товарной категории

Юридические проблемы: 

• Товарный знак не зарегистрирован на территории, на которой осуществляется производство или продажа продукции.
• Товарный знак, элементы визуального оформления или тексты нарушают авторские или личные имущественные права правообладателя