Джек Траут: "На бренды нужно смотреть с точки зрения не экономики, а законов человеческой психологии"
Мы живем в эпоху сверхконкурентной экономики. Все, что подразумевалось под словом "конкуренция" раньше, на самом деле – дружеское чаепитие по сравнению с тем, что нас ожидает», – такими словами начал свою лекцию в Петербурге всемирно известный маркетолог Джек Траут. Автор бестселлеров "Позиционирование. Битва за узнаваемость", "В поисках очевидного" и "Маркетинговые войны" приехал, чтобы поделиться с российской публикой рецептами выживания в условиях глобальной экономики. Для отечественного бизнеса это актуально как никогда. "Ваши товары не могут быть конкурентоспособными на мировых рынках, пока вы не научитесь создавать сильные бренды. Сейчас я не могу назвать почти ни одного сильного бренда из России", – отметил Траут. О том, как создаются сильные бренды, легендарный маркетолог рассказал "Эксперту С-З".
Маркетинговый сериал
– Ваша концепция маркетинга основана на идее позиционирования, которое дает возможность компании или ее продукту занять прочное обособленное место в сознании потребителя. Возможность быть успешным бизнесу дает только грамотное позиционирование?
– Именно так. Моя первая книга, "Позиционирование. Битва за умы", название которой говорит само за себя, написана в 1980 году в соавторстве с Элом Райсом. Остальные мои работы так или иначе развивали концепцию позиционирования, потому что я верю, что именно оно – основа выживания компании в современном мире. Посмотрите вокруг: мы находимся в условиях тирании выбора. В США, например, 180 наименований консервов для собак, около 2 тыс. торговых марок питьевой воды и 134 вида средств от простуды. Внутри каждой из этих категорий большинство товаров мало отличаются друг от друга, по крайней мере зафиксировать различия могут только специалисты, но не рядовые потребители.
При этом известно, что 90% рынка в любой товарной группе, будь то собачий корм или лекарства, делят между собой всего семь брендов. Причем "лестница лидеров" строится по законам геометрической прогрессии, то есть если лидер рынка имеет долю 40%, то обладатель второго места – 20, третьего – 10% и т.д. Таким образом, ситуация парадоксальная: разницы между продуктами и компаниями, с одной стороны, практически нет, а с другой – разница колоссальная. Разрешением этого парадокса является то, что различия существуют не в реальности, а в сознании людей. Грамотная стратегия позиционирования – вот что дает возможность бренду занять особое место в сознании потребителя.
Все мои книги посвящены развитию этой идеи, поэтому их можно воспринимать как своеобразный маркетинговый сериал, который я регулярно дополняю свежими примерами из практики компаний. Но как бы ни менялись их имена и декорации, общий принцип остается один: либо ты умеешь себя позиционировать, либо умираешь.
