четверг, 7 ноября 2013 г.

Сергей Славинский: "Нейминг. Полезные незримые инструменты, позволяющие создать что-нибудь выдающееся"

Сергей Славинский
Нейминг - это один из этапов разработки торговой марки, которого я боюсь больше всего. Конечно, чем точнее сформулирована концепция позиционирования, тем проще работать с именами. К сожалению, это только видимость.

Дело в том, что если вы предельно точно описали что хотите получить, то в итоге можно не решить задачу в принципе. Мы столкнулись с такой задачей, создавая продукт для фармацевтического рынка, который должен был пройти проверку и по базам Роспатента, и по базам Минздрава. Итого более трех сотен названий, девять месяцев работы и смена команды в процессе работы. Вопрос, конечно, мы решили. Но, между прочим, это еще полбеды.

Помимо базы Роспатента есть еще и Единый Государственный Реестр (если не ошибаюсь) - это список зарегистрированных юридических лиц. Нюанс в том, что зарегистрированное название компании (при ее создании) можно достаточно легко противопоставить регистрации торговой марки, что делает регистрацию ТМ для применения на внутреннем рынке далеко не всегда обязательно процедурой, а для полной чистоты марки проверять ее стоит не только через ФИПС, но и вышеозначенным образом - т.е. называть соответствующим именем ООО. Но это к патентным поверенным и сотрудникам ФИПС. Т.е. даже если формально все проверки проведены - гарантий 100-ных у вас не будет.

При этом проблемы с регистрацией остро стоят на российском рынке. В UK, например, ни что не мешает развиваться марке Eat, которую зарегистрировать нельзя. Это такая русская специфика, бизнес-паранойя, если хотите. Но приходится играть по правилам.

Итак, возвращаемся к концепции позиционирования и неймингу.

Проблему "загаженности" класса МКТУ, по которому мы пытаемся защитить название - на самом деле весьма условна. Вопрос лишь в том, на сколько далеко можно зайти в нейминге. И эту глубину определяет концепция позиционирования, которую разрабатывают маркетологи. Вот вам концепция - работайте. Т.е. уровень абстрактности названия продукта уже предопределен. Что не есть хорошо, и вот почему.

Допустим, у вас есть продукт под назвнием "Мясо". К сожалению, зарегистрировать его никак нельзя, поэтому мы ищем что-то околомясное. Например, "БонБекон". Все прекрасно - все про мясо и мясопродукты. Но вот проблема, таких "БонБеконов" - тысячи. Вариации на тему "А+Б", где сочетая начало одного слова с окончанием другого мы получаем охраноспособный новояз - это (по крайней мере для меня) признак того, что вы не знаете, о чем сказать. Т.е. в концепции позиционирования не заложено ничего такого, что могло бы действительно дистанцировать марку от конкурентов. Это уже потом название станет понятным и привычным, но если оно не озадачивает на стадии его разработки - значит оно пустое.

Точно так же, отказываясь от названия из-за отрицательных коннотаций, мы упускаем их положительный эффект. Так уж заведено, что процесс нейминга не проходит под "вау-возгласы". Если такое происходит, то в процессе явно что-то не так. Тихий "ухх" должен быть мгновенно заменен на что-то недоброе в адрес нового названия. Нейминг требует критического подхода. Не защищать, а агрессивно наступать на новую идею - это крайне важно. Поиск отрицательных коннотаций крайне важен, но есть такой нюанс: их не бывает только у безликого, вялого, "никакого" названия. Такого вот нейма-тряпки. Все остальное будет иметь дурную трактовку. Вопрос лишь в том, что ей противопоставить...

И вот мы приходим к самому главному.

Жестко сформулированная концепция позиционирования, выступающая в виде технического задания может быть вредной в рамках проекта. Именно поэтому значительно эффективнее создавать концепцию позиционирования, разрабатывать имя и создавать айдентику - в одной компании. Все дело в гибкости.

Так бывает, что отличное название заставляет перефразировать элементы концепции и порой даже внести изменения в продукт или продуктовый портфель. Казалось бы глупое занятие, идущее вспять логичному и последовательному процессу создания торговой марки. Но на самом деле это очень разумно.

Сильная марка отличается от всякой херни с картинками одной вещью: alignment'ом - соответствием между всеми коммуницирующими элементами, при помощи которого создается ощущение целостности (элементы коммуникаций усиливают друг друга). И для достижения этого aligment необходимо добиться того, чтобы концепция позиционирования, имя, айдентика, упаковка, каналы дистрибьюции и коммуникаций, потребительские свойства, цена и ценность находились в полном соответствии, подкрепляли и усиляли друг друга (вроде ничего не забыл). А это возможно только лишь тогда, когда в процессе разработки все элементы подгоняются друг к другу.

Т.е. ни о какой последовательности разработки в таком случае разговаривать не стоит. Но что это нам дает с точки зрения нейминга? Все просто: мы можем подавить негативные коннтации эффектного названия через дизайн и айдентику. И точно так же подчеркнуть правильное смысловое содержание имени.

Именно этим хорош концептинг, про который я писал не мало. Название, которое разрабатывается параллельно с другими элементами коммуникаций в условиях того, что сам продукт и концепция его позиционирования достаточно гибки, позволяет создать решения, радикально отличающиеся от того, что есть на рынке сейчас. И такое происходит сейчас достаточно часто - достаточно походить по ресурсам типа The Dieline и Popsop.

Есть еще один момент, значительно облегчающий процесс нейминга - это сам продукт. Вот такая штука: чем уникальнее продукт, тем радикальнее нейминг. И это вполне обосновано. Чем ближе продукт к "среднерыночному", тем сложнее выбрать среди конкурентов. Соответственно, тем больше мы ищем иррациональных критериев, при помощи которых нам бы было проще осуществить выбор. И здесь в работу включаются дизайн и имя, на уровне нравится / не нравится. Поэтому выбирая между двумя "Докторскими в синюге" с одинакового цвета срезом и видом фарша, мы по итогу выбираем ту, чье название нравится нам больше. Нонсенс? Факт!

Но чем уникальнее продукт, тем индифферентнее мы к названию этого продукта. В разумных пределах, конечно. Но теперь не мы выбираем по названию, а производитель приучает нас к тому, которое он создал для своего продукта. Заметьте, как мы относимся к названием инновационных и концептуальных продуктов, и как реагируем на "обычку" - тот же "Добролет" от "Аэрофлота". (И обратите внимание на название поста). При этом, конечно, не разумно называть свой продукт абы как, хотя и таких примеров достаточно. Не стоит забывать от том самом alignment, который я упоминал выше.

Правда, к сожалению, все эти подходы никак не сокращают количество рабочих вариантов названия (лонг-лист). Такой список обычно состоит из 100-150 имен, прошедших проверку в открытых источниках. Если меньше - значит не додумали.

Комментариев нет:

Отправить комментарий