среда, 15 июля 2015 г.

Как маркетологи в России убивают культуру употребления правильного алкоголя


Я переводил интересную заметку в феврале "Huffington Post: Женское увлечение виски убивает продажи водки (США)", где описывалась ситуация, когда маркетологи в США стали экспериментировать с ароматизированной водкой (шоколад, арбузы, ваниль и т.п. свыше 100 вкусов, более 300 брендов). Как результат водка обвалилась, а ее потребители в США в основном женщины (коктейли в основном) стали мигрировать в сегмент виски.

В России наступил кризис и отечественные маркетологи решили поработать в нише низких цен, т.к. покупательская способность россиян упала и они стали меньше пить нормальный алкоголь (виски, коньяки, текилу и т.п.).

Что сделали наши маркетологи? Цитаты из статьи "Россиянам в кризис предложили имитирующие виски и ром напитки":

Алкогольные компании стали предлагать потребителям аналоги крепкого импортного алкоголя, которые как минимум на треть дешевле виски и рома экономсегмента. Это напитки, имитирующие виски или ром, но де-факто ими не являющиеся. Ниша, придуманная находчивыми производителями, стала резко расти в последние месяцы. 

"Ромовый напиток" Shark Tooth от Diageo, глобального лидера по производству крепкого алкоголя, запущенный в 2013 году, на пике интереса россиян к рому, на протяжении последнего года занимает третью позицию на рынке ромов, после Bacardi и Captain Morgan (данные Diageo со ссылкой на Nielsen). Увидев убедительный рост продаж Shark Tooth, Diageo в августе 2014 года запустила «напиток висковый» Rowson`s Reserve. Новый продукт меньше чем за год вышел на второе место в категории ирландских виски, после популярного Jameson. 

Тренд подхватил крупнейший российский производитель водки "Синергия" - в июне компания вывела на федеральный уровень свои напитки "Капитанский ром" (без рома) и "Капитанский джин" (без джина). "Дикси" 1 июля выпустила на полки "висковый напиток" под частной торговой маркой сети.
В "Капитанском роме" в отличие от Shark Tooth нет ни капли рома. Из информации на контрэтикетке можно узнать, что "Капитанский ром" обретает свой вкус за счет смешивания этилового спирта с настоями коры дуба, мускатного ореха, корицы, гвоздики, кофе, а также чернослива и мелиссы. "Синергия" даже зарегистрировала в Роспатенте как отдельное изобретение "композицию ингредиентов для горькой настойки "Капитанский ром", где указывается, что эта композиция «позволяет получить горькую настойку с ароматом и вкусом, свойственным рому".
Тут хочется крикнуть (как поклоннику хорошего алкоголя) "Горите в аду!" и продолжить:

Напитки, имитирующие виски или ром, набирают популярность на фоне девальвации рубля, так как она привела к существенному повышению цен на импортируемые товары: если сравнить июнь этого года с июнем прошлого, розничные цены на импортный крепкий алкоголь выросли на 20–25%, говорит глава отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз. Падение импорта виски и рома за первые пять месяцев этого года по сравнению с прошлым годом составили 35–40%.
По данным Федеральной таможенной службы, вплоть до 2012 года категории виски и рома ежегодно росли более чем на 30%. В 2012 году в страну было ввезено рекордное количество виски за всю новейшую историю России — 42,1 млн л (см. график). Ром поставил свой рекорд в 2013 году — 7,7 млн л. В 2014 году поставки виски и рома были чуть меньше, чем в рекордные годы, но сопоставимыми по объемам.
В августе 2014 года Diageo начала производство в России и "напитка вискового" Rowson`s Reserve, в состав которого входит ирландский виски. Сколько рома и виски в реальности добавляется в эти напитки, Diageo не раскрывает. Эксперт в области крепкого алкоголя, директор школы сомелье Эркин Тузмухамедов уверен, что не более 2–3%: "Для достижения нужной ароматики и изменения вкуса достаточно добавить совсем немного дистиллята в обычную водку, и напиток будет иметь характерный запах и вкус, — поясняет он. — Однако такие напитки выпущены абсолютно законно, упакованы в красивые бутылки, напоминающие упаковку оригинальных рома и виски. И неискушенные потребители реагируют на внешний вид и низкую цену, покупают это, думая, что берут реальный виски и ром".
Эркин Тузмухамедов  один из ведущих экспертов по виски и коньякам в стране (у меня даже есть совместные фоточки с ним) и фактически он говорит об ароматизированной водке со вкусом "рома" и "виски".
По предоставленным Diageo данным, Shark Tooth и Rowson`s Reserve примерно на треть дешевле недорогих виски и рома. Так, бутылка 0,7 л «ромового напитка» Shark Tooth сейчас на полках магазинов стоит в среднем 622 руб., а популярный ром Сaptain Morgan — 855 руб. Такая же по объему бутылка Rowson’s Reserve на основе ирландского виски — 721 руб., а известный шотландский виски White Horse — 956 руб.
White Horse это кошмарный виски и пить его очень трудно. :( Но лучше пить его, чем водку со вкусом виски.

Понятно, что компании пытаются выехать на популярности виски и рома у определенных сегментов, которые из-за роста цен стали неспособно потреблять подорожавший виски/ром (я вот например вынужден пить купажированный 12-летний вискарь - поверьте это хуже молтов, но я люблю виски и мне тяжелей опускаться во вкусах (спасают самарские контрабандисты, кто продает нормальные молты со скидкой 40% от розницы)). Но этим они убивают культуру потребления подобного алкоголя...

Потребитель пьет бурду и думает "весь виски/ром такой"... :( 

Количество ромовых и висковых напитков на полках будет увеличиваться, потому что на них есть хороший спрос, уверен Эркин Тузмухамедов.  

То, что новые напитки Diageo пользуются спросом у российских покупателей, РБК рассказали и в ГК "Дикси". Так, в магазинах группы Shark Tooth является одним из лидеров продаж в категории крепкого алкоголя. Вероятно, отследив успех продукта, "Дикси" в начале этого года объявила тендер на выпуск «"искового напитка купажированного без определенной страны происхождения" под собственной торговой маркой. Победитель конкурса должен был получить заказ на 55 тыс. бутылок в месяц. В "Дикси" рассказали, что их "висковый напиток" Old Tower появился на полках 1 июля. 

До сих пор производство виски и рома в России было невозможно, так как отсутствовал ГОСТ на выпуск дистиллированных алкогольных напитков из зерна и сахара. Однако с 1 июля 2015 года вступил в силу ГОСТ Р 55799-2013 "Дистиллят зерновой. Технические условия", и теперь виски можно делать и в России. Ромового ГОСТа пока нет.
Я надеюсь, что этот ГОСТ позволит за год или полтора "Родионову и сыновьям" перенести производство полугара в РФ и цена на него перестанет кусаться. О нормальном русском вискаре рано говорить. Это сложнее чем крафтовое пиво и результат будет не раньше чем через 5 лет (хотя в РФ есть владельцы паруы заброшенных брендов вискаря, которые разливают в Англии недорогие сорта в брендированные бутылки для РФ, но это все равно вискарь).

UPD: Френды кинули фоточек это "пойла":






Фото из Shuttersock

Комментариев нет:

Отправить комментарий