понедельник, 25 ноября 2013 г.

Нейромаркетинг: мозговые волны в Starbucks и рост маржи с чашки кофе

Kai-Markus Mueller
Нейробиолог из Германии Кай-Маркус Мюллер (Kai-Markus Mueller) разработал новаторский метод определения цен на кофе — при помощи мозговых волн. Для своего открытия он создал отдельную компанию "Neuromarketing Labs".

Живет он на юге Германии, в городке Ашпах, земля Баден-Вюртемберг. Раньше, в 2009-2011 годах, Мюллер работал в консалтинговой компании Simon, Kucher and Partners, которая занимается вопросами ценообразования. Он быстро понял, что в этом вопросе рыночные и иные механизмы не действуют.

Путем проб и ошибок Кай-Маркус Мюллер пришел к новой теории, которую он называет "нейроценообразованием"

Глубоко в голове каждого из нас спрятан центр, который мы при всем своем желании не можем отключить и который функционирует независимо от нашего сознания и разума. Этот центр работает по простым правилам. Если комбинация кофе с пирожным не вызывает у нас негативных эмоций, то сочетание кофе, скажем, с горчицей, являющееся бессмысленным, вызывает тревогу и букет других отрицательных ощущений.

Эту неосознанную защитную реакцию нашего мозга можно увидеть на электроэнцефалограмме. Мюллер уверен, что изображенные на ней волны имеют прямое отношение к бизнесу. По ЭЭГ можно, убежден он, определить оптимальную цену того или иного товара или продукта.

Свою теорию Кай-Маркус Мюллер демонстрирует на примере компании Starbucks.

"Все думают, что они знают, как дорого продавать дешевый товар, – с улыбкой объясняет он корреспонденту журнала Spiegel, – но вся странность в том, что этого не понимают даже в Starbuck".

Кай-Маркус хочет сказать, что компания Starbuck, штаб-квартира которой располагается в Сиэтле и которая считается образцовой в вопросе ценообразования, теряет многие миллионы долларов на том, что, казалось бы, знает лучше всех. Он уверен, что Starbuck продает свой знаменитый кофе слишком… дешево. Покупатели, по его твердому убеждению, готовы платить больше.

За чашку кофе Starbucks берет, например, в Штутгарте 1,8 евро. Кай-Маркус несколько раз показывал чашку кофе на экране компьютера участникам эксперимента, но каждый раз с разными ценами. При этом электроэнцефалограф внимательно следил за тем, как работает их мозг.

Наиболее сильная реакция фиксировалась на долю секунды в тех случаях, когда участникам эксперимента предлагалась чересчур высокая или низкая цена. Контрольный механизм мозга отказывался принимать 10 центов или 10 евро за чашку. Кай-Маркус Мюллер пришел к выводу, что потребители готовы платить за чашку кофе от 2,1 до 2,4 евро.

"Другими словами, – объясняет он, – компания довольствуется малым и теряет миллионы, потому что не знает о готовности потребителей платить больше".

Вместе с учеными из Института прикладных наук в Мюнхене Мюллер пошел дальше. Перед университетской столовой был поставлен кофейный автомат. 

Чашку обычного кофе в нем можно было купить за 70 центов, капучино – за 80, а на латте-макиато цена не была установлена. Студенты сами решали, сколько платить за этот вид кофе.

Через несколько недель выяснилось, что большинство мюнхенских студентов готовы платить за чашку латте-макиато 95 центов.

После этого Кай-Маркус Мюллер вернулся в лабораторию с небольшой группой добровольцев. Студентам показывали чашку латте-макиато с разными ценами, а деятельность их мозга тщательно фиксировалась.

Результат удивил всех, кроме организатора эксперимента. Оказалось, что "красная" цена чашки латте-макиато, если верить центру мозга, работающему независимо от сознания, составляет 95 центов!


Очень интересные выводы по нейромаркетингу и ценообразованию. Нужно проверять на большой статистике и надеюсь Мюллер сможет достичь прогресса в своих исследованиях. Лично мне кофе Starbucks не очень нравится. Я правда пил его только в РФ, как и покупаю зерна эпизодически себе в офис, но ничем не удивляет...

4 комментария:

  1. Полная ерунда! Здесь дело не в цене, а в доступности денег. Выдавай по мешку денег в день студентам, и получишь другой результат.

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Вы путаете наших и западных студентов. Я думаю студенты ВШЭ, например, в Москве так же пройдут это исследование.

      Удалить
    2. Согласен, не учёл национальный фактор. Кстати, а есть ли определение идеальной цены на товар/услугу. Или чем больше, тем лучше. Или по ТРИЗ: идеальная цена, когда её нет, а функция её выполняется. Намёк на то, что покупатель сам должен определить цену за товар/услугу. Вспоминаю 90-е годы, в те времена я занимался ремонтом телевизоров, конкуренция была бешенная, денег у людей мало, я давал объявление в газете «бесплатный ремонт телевизоров», на вопросы клиентов отвечал так, «беру только за запчасти, типа остались после развала мастерской, на рынке продавать не хочу, а продаю с установкой».
      И люди охотно соглашались. А после ремонта, ещё и чаевых накидывали. Да, забыл, запчасти я устанавливал за цену в два, три раза дороже их себестоимости.

      Удалить
  2. Интересно. И правильно, что то, что делается интуитивно десятилетиями, кто-то пытается оформить с точки зрения науки. Первоисточник интересный очень.

    ОтветитьУдалить