пятница, 24 марта 2017 г.

helloblogger: Что ждет блогосферу в 2017-2018 годах?

В начале прошлого года "Hello, Blogger" уже анализировал развитие блогосферы и делал некоторые прогнозы. Скорость, с которой внедряются форматы и технологии в сфере коммуникаций, поистине фантастична — давайте посмотрим, какие из прогнозов уже оправдались, и наметим пути, по которым будет развиваться блогосфера в 2017-2018. Заранее оговорюсь, что все написанное справедливо для постсоветского пространства — для анализа тенденций и практики западных и восточных рынков существуют соответствующие специалисты.

I. Площадки и форматы


В России формат трансляций нашел свое воплощение в Instagram Stories, фото: mashable.com

Всего за год стриминг стал из проклюнувшегося тренда общепринятым форматом практически на всех площадках: Facebook форсит в лентах свой Live и организует с Blizzard эксклюзивные стримы, ВКонтакте проводит прямые эфиры со знаменитостями и бизнесменами, Одноклассники создали у себя "на заднем дворе" адаптирующийся виртуальный мир наподобие технологии Smart-TV. 

Все соцсети запустили свои приложения для прямых трансляций, а Twitch вышел за пределы "геймерской тусовки" и его историю серьезно изучают другие площадки и сервисы. Малоизвестный у нас Snapchat смог доработать стриминг до формата исчезающих приватных трансляций, потенциал интерактивной работы с которыми поистине безграничен. Формат не только впечатлил пользователей и стал популярным, но и озадачил исследователей, которые последние несколько лет били тревогу по поводу чрезмерно высокой скорости производства и огромного количества информации. У самих пользователей возник запрос на приватный контент, низкий срок существования которого стал его дополнительной ценностью! 

Periscope в начале года вызывал сомнения в своих способностях удержать популярность и формат. Сегодня уже видно, что пионер не справляется и вряд ли сможет вернуться в седло. 

Часто для успеха не нужно быть первопроходцем, а нужно получить опыт первопроходца: изучить минусы и плюсы, выстроить работу команды и поддерживать высокую скорость выпуска "адаптированных" продуктов. Можно сказать, что сейчас идет борьба не за первенство, а за второе место — успел извлечь уроки из релиза конкурента и выпустить продукт или сервис без проблем "первопроходца" и нужными аудитории доработками — король положения, не успел — готовься к следующему тренду.

В России формат трансляций нашел свое самое популярное воплощение в Instagram Stories: ограниченные приватные трансляции, исчезающие со временем (по аналогии со Snapchat), даже успел скопировать ВКонтакте. Экстенсивный рост популярности площадки и высокая адаптивность под нужды пользователей — не единственные секреты популярности Instagram. 

Формат площадки стал самым скоростным и удобным для всех взаимодействующих с ней: 
  • пользователи получили возможность быстро, интуитивно-удобно производить контент, базисное качество которого просто поддержать фильтрами; 
  • бренды и рекламодатели — удобство получения статистических данных и «картинки» выхода публикаций. 
  • Еще одним важным опытом Инстаграма стали аккаунты "личных магазинов": за прошедший год площадку буквально наводнили аккаунты, продающие что-нибудь, но действительную популярность и долгую жизнь получили лишь те аккаунты, которые продавали штучный, уникальный товар или услугу. 
Сотни и тысячи специалистов по уборке, починке техники, создателей крафтовых сумок, украшений, блокнотов, игрушек и т.п. — если у вас есть уникальный и качественный товар, Instagram поможет вам продать его. Во многих регионах России стало общим местом быть подписанным на "девочку из соседнего подъезда, которая делает отличные пирожные" и на "парней из двора, которые по звуку определят недуг автомобиля".

Прогноз 2016-2017 оправдался: Periscope резво стартовал и был первым довольно продолжительное время, однако не сумел отладить дальнейшую эволюцию технологии. Стриминг стал общепринятым форматом создания контента и продолжил свою эволюцию. Социальные сети продолжили бороться с YouTube за формат видео, на отечественном рынке на пятки Google пытаются наступить Одноклассники и Вконтакте.

Прогноз 2017-2018: Монетизировать свое хобби с помощью Instagram станет проще простого. Площадка продолжит испытывать серьезные проблемы с накрутками, виртуальными аккаунтами и аккаунтами-магазинами, которые пачками продают ширпотреб из Китая, однако можно с уверенностью сказать, что именно Instagram в ближайшие пару лет станет ключевой площадкой для блогинга и превратится в "must know" для всех, кто как-то связан с PR или маркетингом. 

Соцсети пойдут в BigData и узконаправленный точечный таргетинг, близкий к предсказаниям — первопроходцем будет Facebook. В российских соцсетях увеличится конкуренция за время, проведенное пользователями на площадке. 

Глобально – мы станем свидетелями союзов больших и средних компаний из разных сфер, объединенных целью создавать свои "точки входа в Сеть" и стремлением удержать пользователя на своих площадках и сервисах. Бизнес-структуры будут искать возможность совершенствования корпоративных социальных сетей, созданных для работы, и повышения безопасности работы в них.

Видеоблогеры стали самыми независимыми блогерами в плане бюджетов на спецпроекты и интеграции, фото: classisinternal.com
В полной мере в 2016 году проявил себя видеоблогинг. Несмотря на некоторые попытки, на рынке так и не появилось платформы, которая смогла бы в полной мере конкурировать с YouTube по части видео. Вокруг же самого YouTube обильно вспыхивали скандалы, рождались и умирали мифы, возникали и разрастались многочисленные продюсерские центры и агентства по работе с видеоблогерами. 

Сами популярные влогеры постепенно и неизбежно занимали нишу новых селебрити, переходя на другие площадки и расширяя свое присутствие вплоть до кино и телевизора — территорий совершенно другого рода, культуры и норм. 

В этом году мы стали неоднократными свидетелями, как компании или просто бизнесмены пытались ухватить тренд популярности видеоблогеров: практически всегда это представляло собой печальное зрелище и вызывало недоумение. Природа этих событий одна и та же — видеоблогеров пытались заставить быть кем угодно, только не собой. Тем не менее в 2016 году YouTube утвердил себя как среда, в которой могут возникать не только люди-события с кратковременной популярностью и узкопопулярные блогеры, но и полноценные бизнес-проекты, селебрити и имена, равноценно узнаваемые как в молодежной аудитории, так и у людей постарше.

В прошедшем году многие бренды и компании открыли для себя видеоблогинг и впервые для себя столкнулись с отказами со стороны блогеров: для многих это стало настоящим откровением. При этом отказы получали как те, кто приходил с бартерными предложениями, так и те, кто приходил с гонорарами или предложениями, которые справедливо можно обозначить как "уникальные". В этой связи моментально вырос запрос на посредников — отдельных специалистов и мини-агентства — которые в равной мере могли бы учитывать интересы сторон, объяснять и заниматься "облагораживанием" все еще довольно дикого рынка. 

В 2017-2018 гг. данный запрос будет только нарастать, причем к посредникам будут предъявляться все более жесткие требования, особенно это касается соблюдения сроков и ответственности менеджмента — два ключевых проблемных момента в данное время. Для самих блогеров этот период станет периодом "взросления" их аудитории, перехода с "насиженных" площадок на новые, пробы форматов и постоянной адаптации под меняющиеся условия (в т.ч. и самого YouTube, который уже в 2016 году предпринял изменения ранжирования топа).

Прогноз 2016-2017 оправдался: Видеоблогеры стали самыми независимыми блогерами в плане бюджетов на спецпроекты и интеграции: порой поведение влогеров свободнее и прямолинейнее, чем у топовых селебрити. Рекламодатели и заказчики впервые за долгое время стали часто слышать от блогеров "нет". Выросла конкуренция за "доступ к телу" блогера, а также база успешных проектов, ТОП-влогеры стали более серьезно относиться к контенту и ведению дел. Цены на рекламу и интеграции не только остались на уровне 2014-2015 годов, но местами выросли до 35%.

Прогноз 2017-2018: Серьезно вырастет база проектов с видеоблогерами, как единичных — прямой рекламы и интеграций, так и долгоиграющих, специальных проектов. Будет расти запрос на качественных посредников, по двум ключевым проблемным моментам (на сегодня) — соблюдение сроков и менеджерская ответственность — вырастут требования рекламодателей и заказчиков. Произойдет массовый приход в видеоблогинг разнообразной "партизанщины" и скрытых проектов, в том числе политических. 

Влогинг постепенно втянется в кризис форматов: видеоблогеры окажутся перед поиском новых механик, в том числе связанных с изменением самой аудитории — взрослением подписчиков и приходом все больше новой аудитории в видео (из промежутков 30-40 и 8-15). Сотрутся границы между селебрити, получившим свой статус благодаря "классическим" СМИ, и ТОП-влогерами, получившими статус селебрити на волне популярности в Интернете. 

Однако в массе начнет отчетливее проявляться ключевое отличие условно-"классической" аудитории, которая следует программе передач ТВ, и новой, которая уже привыкает к полностью самостоятельному выбору того, что смотреть, когда, как и на чем.

Livejournal окончательно потеряет статус ТОПовой блог-площадки, фото: jc-ru.livejournal.com
Живой Журнал в минувшем году прошел череду негативных событий. Перенос баз данных, пертурбации с главной страницей и рейтингом, продолжающиеся "падения" платформы на продолжительные сроки, отсутствие сколько-нибудь серьезных изменений в юзабилити и дизайне – все это негативно сказалось на данной, традиционно общественно-политической, площадке. Про еще одну новацию – "биржу блогеров ЖЖ" - уже не вспоминают.

В ушедшем году укоренилась тенденция перехода "ветеранов" площадки на другие сервисы - Instagram, Facebook и даже на YouTube. Попытки авторов ЖЖ адаптироваться под новые площадки сперва носили случайный характер, но со временем многие начали относиться к этой идее серьезно, перешли на постоянное создание контента. У авторов ЖЖ есть весомые козыри – это обширный опыт взаимодействия с аудиторией и рекламодателями, исчисляющийся годами, а также более взвешенный, адаптивный подход к коллективной работе и сотрудничеству с агентствами. 

Однако время не на стороне ЖЖ-авторов и им приходится прикладывать в два раза больше усилий, осваивая новые площадки и получая зачастую весьма низкие первые результаты. Авторам, освоившим мастерство создания качественного текстового и фотографического контента, открываются возможности по исследованию возможностей новых площадок под контент, в котором у них есть опыт, и возможность получить абсолютно новый опыт — в видео, стриминге и кроссплатформенных проектах.

Прогноз 2016-2017 оправдался: Снизилась популярность площадки и приток новых авторов, произошел отток части авторов-ветеранов на другие площадки. Серьезно упал интерес заказчиков и рекламодателей к площадке. Рынок ЖЖ остался прогнозируемым, но скрытным. "Биржа блогеров ЖЖ" оказалась неуспешным проектом и фактически была закрыта.

Прогноз 2017-2018: Livejournal окончательно потеряет статус ТОПовой блог-площадки. Серьезное снижение популярности, дальнейший отток авторов на другие площадки. Ситуация со статусом ЖЖ изменится: ранее "прицепом" к основной площадке ЖЖ брали аккаунты в соцсетях блогеров, теперь начнут брать "прицепом" сам блог на Livejournal.

Специализированные сообщества и имиджборды (Хабрахабр, Dirty.ru, Devianart и т.п.) по сути остались без изменений: пользователям все еще нравится состоять в группах, посвященных узким интересам, и обладать репутацией знатока или самовыражением художника перед ограниченным кругом людей.

Прогноз 2016-2017 не оправдался: Чрезмерный хайп вокруг Instagram и YouTube перетянул интерес к себе даже от незаменимых узкоспециализированных площадок, а запрос на услуги проводников по площадкам хоть и был подтвержден, но не нашел сколько-нибудь постоянного интереса со стороны заказчиков.

Прогноз 2017-2018: Здесь, мне кажется, вырастет запрос на узкоспециализированные площадки, посвященные ведению малого бизнеса: экономический кризис диктует свое, и очень многие открывают "магазины на дому", пуская в дело свои навыки, хобби и полученный жизненный опыт. Существующие площадки останутся на текущем уровне – количество качественных авторов на них обычно растет слабо, в основном за счет появления нового взгляда (дизайн, арт, музыка) или узких специалистов по новым гаджетам и технологическим платформам (IT, бытовая техника и т.п.).

Мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Viber)


За прошедший год многие опробовали и добились успеха в ведении каналов в Telegram, скоро каналы появятся в WhatsApp. При этом средний охват публикаций на каналах не падает даже с ростом аудитории. В мессенджерах побеждают групповые чаты по интересам или по географии (например, чатик подъезда условной новостройки, в котором все соседи будут заинтересованы состоять для решения своих бытовых проблем и координации по общим вопросам), а также те каналы, которые предоставляют информацию очень сжато и быстро. По таймингу фактически стоит ориентироваться на то, что вашу публикацию должны успеть прочитать за 1 перегон между станциями метро.

Прогноз 2017-2018: Стоит ожидать дальнейший бурный рост популярности формата ведения блога в мессенджерах, появление устойчивой практики и распространения опыта публикаций среднего размера (до 1500 знаков). 

Вместе с тем люди начнут понемногу уставать от "постоянного волнения мессенджеров" и более вдумчиво относиться к своим подпискам и членству в разнообразных чатах. Уже сейчас у рядового пользователя отсутствует желание заводить и активно присутствовать в нескольких мессенджерах — выбор мессенджера осуществляется на основе представительства на платформе ближнего круга личных и профессиональных контактов. Видны два возможных сценария: 
  1. первый — люди будут оставаться в одном-единственном мессенджере, "пробы нового" будут жестко ограничены, 
  2. второй — начнется целенаправленное деление мессенджеров на рабочие и личные.

II. Бюджеты и рекламодатели


В прошедшем году мы стали свидетелями многочисленных скандалов на рынке маркетинга и PR, многие из них были напрямую связаны с блогингом: сказывалось отсутствие распространенной и качественной практики работы с блогерами, а также низкая ответственность самих блогеров перед заказчиками. 

Блогосфера стала еще чуть ближе к десакрализации самой себя: количество заказчиков и рекламодателей, которые пытались решить свои бизнес-задачи одним лишь блогингом, снизилось, как и готовность идти на риск в опробовании новых форматов и механик. Рынок продолжает находиться в кризисном состоянии неопределенности — все попытки наработки стандартов, создания единой базы форматов и юридических норм в блогинге неоднократно проваливались. 

Развитие стандартов и устоявшихся механик может пойти более скорыми темпами как раз из-за текущего агрессивного состояния рынка, но до появления каких-то централизованных и общепризнанных положений в блогинге еще далеко.

Иностранные рекламодатели продолжают вкладывать время и ресурсы в отечественный рынок: появившаяся с кризисом возможность потеснить национальные бренды используется полным ходом. Однако выросла осторожность зарубежных заказчиков и их требовательность — это новая ситуация для многих блогеров, когда им приходится доказывать свою личную полезность и подписываться под обязательства. 

Отечественный бизнес в сферах IT, разработка софта, банкинг пытается сохранить за собой глобальные ниши от наступающих с Запада (удобство, более передовые технологии и другое качество ведения бизнеса) и с Востока (агрессивность, более низкая стоимость разработки и обслуживания) конкурентов. Такое положение диктует необходимость укрупнения, и мы видим, как сосредотачиваются наши IT-гиганты, инициируются "зонтичные" надплощадки, на примере новой жизни Яндекс.Маркета.

При этом укрупняющиеся игроки нуждаются не только в отстраивании себя от конкурентов, но и ввязываются в борьбу за эмоциональный контакт с пользователем. Отечественному бизнесу это вдвойне сложно — так как приходится бороться с глобальными игроками, у которых уже несколько лет существуют системы ценностей, базы желательных эмоциональных триггеров и большие исследования потребительской психологии.

В прошедшем году не произошли какие-то существенные подвижки в рекламных бюджетах крупных игроков, но наметилась тенденция их постоянной оптимизации. Период 2017-2018 годов охарактеризуется именно сокращением маркетинговых и PR-бюджетов, как в целом, так и по отдельным направлениям. 

В связи с этим вырастет потребность у рекламодателей на открытый диалог с блогерами, а самим блогерам стоит заняться стандартизацией своих услуг — каковы возможности для бартера, каковы практикующиеся форматы. В этой связи я бы рекомендовал плотно общаться со своими представителями — продюсерами, менеджерами и специалистами-посредниками, прежде всего для расширения понимания того, как строится рекламная и PR-кампания, каковы существуют ограничения и особенности. До сих пор многие блогеры прекрасно обходились без погружения в бизнес-процессы. Также блогеры столкнутся с рисками разрыва отношений с продюсерскими центрами, партнерскими мини-агентствами и т.п., как следствие это будет в целом оздоравливать рынок, убирая с него переоцененные элементы, как среди блогеров, так и среди посредников.

Для заказчиков станет нормой требовать включения блогерской активности в бизнес-процессы, а также ответственность авторов за сроки и качество контента.

III. Что делать блогеру?


Главное правило 2017-2018 годов — больше экспериментов, фото: @lichipan

Для наступившего периода 2017-2018 годов будет характерна потребность в экспериментах: 
  • новые форматы, 
  • площадки, 
  • смешивание стилей и механик,
  • нужно пробовать новое и замерять, как ваш контент заходит у аудитории, насколько он понятен и отвечает интересам рекламодателя. 
Вместе с этим нужно быть как никогда чутким к изменениям на ваших головных платформах: как можно скорее понимать их, разбираться, как работать в новых условиях, а также в обязательном порядке развивать второй блог на другой платформе. Ранее в этом не было действительной необходимости и полноценное развитие 2-3 аккаунтов было скорее хобби, теперь наличие как минимум двух хорошо развивающихся площадок с качественным контентом — требование вашей безопасности и стабильности рекламных предложений.

Важный момент: вырастет количество нематериальных предложений — бартер, мероприятия, подарки и т.п. Это ожидаемо, и относиться к этому нужно открыто, с пониманием. Но важно иметь у себя в голове (как минимум), а лучше в виде рабочего файла на компьютере набор условий для каждой модели бартера — что интересно вам, что вы можете предложить и что должен сделать человек, который постучался к вам с предложениями.

По-прежнему актуально умение самому стучаться в агентства и к брендам с предложениями, тут важно понимание, что от вас ждут краткости и открытости: кто вы, что вы можете, на что готовы, на что не готовы.

Автор: Игорь Чубенко, консультант по работе с блогерами и лидерами мнений

Комментариев нет:

Отправить комментарий