И так, вот классная презентация GRAPE "Интегрированные интернет-проекты: принципы построения бренд-платформ", которую они показали на Red Apple 2012. Повторюсь, что отличная презентация для интернет-маркетологов и тех, кто отвечает за продвижение брендов, с т.з. выбора площадок.
Мода на социальные медиа закончилась в 2010 году. Теперь крупные игроки, занимаются построением бренд-платформ (brand platforms).
ПЛАТФОРМА – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде.
Признаки платформы:
- Постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере;
- Постоянный рост и развитие;
- Постоянное привлечение и возврат;
- Особое внимание к сбору CRM и последующей работе с базой;
- Цель всех вынесенных коммуникаций — привлечение лояльных пользователей на якорный ресурс;
- Существенный социальный функционал;
- Программа лояльности (в идеале — стимуляция продаж).
Присутствие бренда в Интернете подразумевает адаптацию к привычкам пользователя и создание разных взаимосвязанных форматов представительств, адаптированных под специфику канала размещения. Каждый компонент платформы служит точкой входа для того или иного способа привлечения.
Примеры: SM App - LAPTOP - SM Mobile - CRM - IPHONE - IPAD - DOOH - Sites - SM Community - Apps
Форматы представительств:
- Брендированная платформа-сайт
- Не брендированная платформа-сайт
- Мозаичная платформа
- Долгосрочная вынесенная коммуникация
- Оффлайн/онлайн платформа
- Платформа в социальных медиа
- Мобильная платформа
Брендированная платформа-сайт: Сайт (постоянное промо) и Другие каналы (опционально)
Специфика подхода: Сбор базы + стимулирование регулярных покупок с помощью организации проработанной программы лояльности
Задачи подхода: Формирование физического выражения brand universe в интернете.
Преимущества и противоречия: Малоподвижность структуры, коррекция фокуса с целью привлечения новой аудитории имеет под собой риск отторжения части старой аудитории.
Кому подходит: Брендам, имеющим малокластеризованную аудиторию, готовую объединиться в коммьюнити под идеей бренда. Брендам, имеющим четкое позиционирование и тематическую территорию, которая с трудом исчерпывается.
Не брендированная платформа-сайт: Продуктовый сайт и Небрендированная социальная платформа сайт
Специфика подхода: Вложение ресурсов в организацию коммьюнити и сбор базы с неочевидным брендированием самого портала
Задачи подхода: Повышение лояльности, развитие CRM, активная коммуникация на привлекательной для ЦА территории, сопричастной полю бренда.
Преимущества и противоречия: Гораздо выше потенциал развития платформы. Не всегда очевиден brand value, приносимый проектом. Трудно измерить эффективность.
Кому подходит: брендам, играющим на не эмоциональной территории (например, household), клаттерным брендам (при наличии небрендированных конкурентных проектов).
Мозаичная платформа: Коммуникационный web-hub, Активации, SM каналы, Спецпроекты
Специфика подхода: Каждый проект может быть сфокусирован на определенной территории или сегменте аудитории. Вместе они создают полную "картину" бренда, но пользователь не принуждается взаимодействовать со всеми аспектами. Все проекты связанны кросс-линками.
Преимущества и противоречия: Требует существенных инвестиций на раскрутку каждого флайта. Помогает создать структурированную БД для CRM и индивидуализировать последующую коммуникацию с базой.
Задачи подхода: Точечная коммуникация с разными группами аудитории
Кому подходит: Брендам с широкой коммуникационной идеей, релевантной для множества территорий. Брендам, желающим собрать и объединить широкую/полярную аудиторию.
Долгосрочная вынесенная коммуникация: Продуктовый сайт и Спецпроекты
Специфика подхода: Организация бренд-представительства на стороннем популярном ресурсе с релевантной аудиторией.
Задачи подхода: Имиджевая коммуникация - повышение знания бренда, работа с аудиторией короткого цикла - точечная коммуникация, разовая обработка с донесением одного ключевого сообщения
Преимущества и противоречия: Нет необходимости вкладываться в "перетаскивание" на свою платформу. Нет необходимости больших объемов контентных обновлений. Трудно реактивировать базу, необходимо быть "продуктоцентричными".
Кому подходит: Продукты с коротким customer lifetime (например, бренды для мам) — нет нужды агрегировать аудиторию на долгосрочной основе и собирать CRM из-за ее устаревания.
Оффлайн/онлайн платформа: Продуктовый сайт, Сайт оффлайн активности, Мобильные приложения, Оффлайн активации, Каналы в социальных медиа
Специфика подхода: Синергия всех активностей бренда, сценарная и коммуникационная завязка сообщений во всех каналах коммуникации
Задачи подхода: Максимально глубокое вовлечение пользователей в коммуникацию, создание бренд амбассадоров
Преимущества и противоречия: сложное координирование, недолгосрочная история, значительные инвестиции, низкая конверсия в действия
Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни
Платформа в социальных медиа: Продуктовый сайт, Каналы в социальных медиа, SM приложения
Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промо-активности бренда в каналы в социальных сетях.
Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с потребителем. Формирование эмоциональных связей с потребителем. Работа на вовлечение.
Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не флайтовая поддержка, при отсутствии большого количества новостей бренда необходимо уйти от сугубо продуктовой коммуникации.
Кому подходит: брендам с социально активной аудиторией (молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует содержания "службы поддержки" (Airlines, Mobile)
Мобильная платформа: Продуктовый сайт, Мобильное приложение
Специфика подхода: Основным каналом взаимодействия с потребителем является мобильное приложение
Задачи подхода: Постоянное присутствие в зоне потребителя, at-hand, увеличение количества интеракций с одним потребителем
Преимущества и противоречия: Постоянный контакт с пользователем. Низкий охват из-за невысокого проникновения смартфонов.
Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни
Комментариев нет:
Отправить комментарий